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服装品牌延伸势能法则 　　随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸成为服装企业获得品牌新生、获取市场更高利润的有效方法。如果运用不当，品牌延伸反而可能成为票房毒药。 　　 　　服装企业以单一产品或品牌参与市场竞争，在达到一定的市场份额之后，再想继续扩大份额会付出越来越高的边际成本，因此，通常在发展到一定阶段就会出现瓶颈期。对很多服装企业来说，通过借助原有品牌已建立起来的形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别，是企业进一步发展的捷径。进行品牌延伸一方面可以为企业节省大量的人力、财力和时间成本，另一方面，利用原有品牌的影响力可以使得新产品更容易被市场接受，从而减小了企业新产品引入的风险。国际研究表明，在美国市场近10年来的成功品牌(通常指年营业额至少在1500万美元以上)，有2／3源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临市场日益多元化竞争的今天，如何对品牌进行科学的延伸，已成为国内服装企业经营者战略管理的核心之一。 　　 　　服装品牌势能的价值构成品牌势能的定义 　　 　　物理学中的重力势能是指物体由于被举高而具有的能量。物体的质量越大，相对于零势能面被举得越高，则它的重力势能就越大。势能可以转化为动能，势能越大，可以产生的动能就越大。 　　借用到品牌营销领域，品牌势能可以定义为：如果某一品牌在消费者心目中的形象与其客观定位的之间的高度差，高度差越大，品牌形象越高，则势能越大。品牌势能有别于品牌定位，是品牌给消费者带来的认知价值高于其客观定位(这里主要指价格定位)的那一部分，也就是同样产品同样价格情况下，顾客选择A品牌而不选择B品牌的原因。或者可以理解为物超所值时超出幅度的大小。如果一个品牌随着价格不断上提，其定位也在水涨船高，那么，定位的提高，更加有必要提高品牌的势能，否则品牌竞争力就会随之下降。 　　品牌延伸实质上是原品牌释放势能的过程，服装品牌延伸能否成功直接受到原品牌势能的影响。品牌势能越强的企业成功进行品牌延伸的机会就越大，品牌势能的积蓄是品牌延伸的前提条件，也是品牌???伸的动力源泉。 　　服装品牌的延伸大都遵循“向上延伸难，向下延伸易”的原则，因此只有积累的品牌势能越高，服装品牌在进行延伸时才越具有辐射力，才能更好地保证品牌的核心价值不会被淡化，不至于掉入延伸陷阱。 　　 　　品牌势能的来源 　　 　　服装品牌势能的来源是多方面的，主要包括：高品质产品和服务、出色的品牌销售形象、知名设计师、品牌历史与文化、原产地效应、广告宣传、明星代言等。归结起来，可以总结为实物价值、外在形式、意识价值三个层级。服装品牌的价值构成要素也同时是服装品牌势能的构成要素(见图1)。 　　 　　服装品牌势能的提高途径 　　 　　服装品牌延伸的主要途径有两种：一是通过品牌的品类扩展，二是采取主副品牌。品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称在一个新的产品种类里生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。目前，国内许多休闲装品牌已扩展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有些品牌正准备或开始尝试对化妆品、家居用品甚至艺术传媒等领域的延伸，而这些雄心勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础上。 　　 　　为避免单一品牌延伸所带来的“株连效应”和“跷跷板”效应，可以在主品牌不变的前提下为新品牌增加副品牌。主副品牌策略是国内外服装品牌最常运用的品牌扩展策略。如法国艾格品牌在中国市场上就运用主副品牌策略，它在主品牌艾格的基础上建立了艾格周末、艾格运动等副品牌。一方面副品牌可以尽享主品牌的影响力，充分利用原来主品牌的品牌资源；另一方面利用副品牌为延伸产品传递一个新的推广概念和个性形象。随着品牌知名度的提高和企业规模实力的增强，国内越来越多的服装品牌也尝试着通过主副品牌策略实现品牌延伸，例如雅戈尔和恒源祥分别推出了金雅戈尔系列和金恒源祥系列。 　　无论采取何种品牌延伸的途径，其前提都是必须积蓄足够的品牌势能。服装品牌势能的提高需要经历“实体一一意识”这个阶段，-这是一个不断积累、量变达到质变的过程。首先要关注的是最初的产品生产，产品的质量、性能、材料、尺寸、价格、实用性等，即物的价值。其次，当一个品牌物的价值被市场认可之后，还需要思考品牌的名称如何设计才能有深刻的含义，才能同其他同类品牌形成差异，以及表示的语言、符号、象征意义、色彩等，即表示的价值。最后，在有了实体的基础之后，就应该关注上层建筑的发展了，包括品牌的个性与形象，品牌定位，消费者对品牌的感情、评价、眷恋、信赖等，即意识的价值。 　　意识的价值是势能积累的核心，也是最尖端的部分。意识的价值体现的是一个品牌的核心价值，一个品牌的生命力能否长久的延续，就取决于这个品牌的核心价值。其中，品牌的定位是重中之重。一个企业对其