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有效实施差异化战略策略探析 　　［摘 要］ 在超微利和超竞争时代，很多企业都冀望于运用差异化战略，与竞争对手形成明显的区隔，以增强竞争优势。但是，现实中有许多企业在实施这一战略时却出现了“杀伤力”越来越弱的现象，甚至劳民伤财也没有达到预期的效益和目的。本文对如何有效实施差异化战略进行了深入地探析，对于当前企业的差异化战略实践具有一定的指导意义。 　　［关键词］ 差异化 战略 定位 　　 　　激烈的市场竞争使得市场营销面临着越来越严重的同质化，不仅是产品的同质化，甚至连营销战略和技巧都趋于同质化，企业纷纷陷入价格战、广告战和促销战的泥潭之中。对此，很多企业都冀望于运用迈克尔#8226;波特所提出的差异化战略理论来获得竞争优势。所谓差异化，是指在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，在质量、服务、渠道或者满足消费者需求的速度等方面超出竞争对手，以树立品牌独特的价值和企业产品鲜明的形象，形成个性化核心竞争优势。差异化战略就像对同质化严重的市场打了一针强心剂，可使原本波澜不惊的市场陡添几分起伏，有些企业取得了非常好的效果，但失败的案例也不少，有的使企业劳民伤财，没有达到预期的效益和目的，有的甚至制约和影响了企业的良性发展。 　　笔者经调查研究发现，虽然差异化失败的原因多种多样，但其根本原因还是对于差异化战略没有研究很透，只是在盲人摸象、照搬照套和简单地模仿，必然会形成无效的差异化而失败。笔者认为，在实施差异化战略时要注意以下问题： 　　一、明确是否需要“差异化” 　　企业实施差异化战略时，首先要从战略的高度明确企业所处的竞争地位，是行业里的领导者、跟随者还是挑战者。对于前两种类型的企业，一般不需要采用差异化战略。如是行业里的领导者类型的企业，主要关注的应是如何做到边际成本最低化而不是差异化问题。因为这类企业在一般情况下是行业标准的制定者，控制着其他竞争者的行为，有广泛选择战略的余地，所提供的产品和服务锁定主流市场。此时，如要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。例如???对于纯牛奶市场中处于领导地位的品牌，其考虑的最大问题应是如何降低产品成本，保持合理的毛利率，而不是如何向牛奶中加钙和如何脱脂等问题。因为这不是主流市场消费者关心的首要问题，而是牛奶是否物美价廉，企业应该把精力放在如何保护或扩大市场份额上去，如果企业刻意地进行牛奶产品差异化话，则必然会丧失有利的市场地位。 　　如果是行业里的跟随者，也不用考虑差异化战略，而只需采用跟随战略就行了。但是跟随者一般是不能获得超额利润的，也不会培养自己的核心竞争力，随着市场的洗牌会极易被淘汰出局。 　　对于行业中的挑战者，如若具有领导者所不具备的一些优势，则可以考虑实施差异化战略。但必须要慎重从事，一定要使差异化战略成为领导品牌短时间难以克服的才行。 　　二、领会差异化战略精髓，提供有效的差异化 　　所谓有效差异化（也称相关度差异化）是指差异化有效性的大小，这取决于为消费者提供增值价值的多少，或者说差异化必须与消费者相关，否则就成为了怪异化、无用或多余的“差异化”。差异化的相关度越高，客户群普及率越高。为此，要注意以下二点： 　　1.差异化策略要源于消费者需求，不要机械地差异化 　　有些企业忽略了消费者需求，单纯以为只要在产品上体现差异就是差异化战略，这显然曲解了差异化战略的精髓，是在机械地搞差异化或是为了差异化而差异化，属于无效的差异化。差异化战略的终极目标必须要源于消费者需求，并在满足顾客需求的方式上具有竞争优势。像产品包装过于奢华、产品线过宽、促销方式过于哗众取宠、服务方式过于“热情”等等都是无效的、机械差异化的具体表现。 　　2.要正确地给品牌进行差异化定位 　　给品牌进行差异化定位的目的，应该是让消费者在最短的时间内，从众多的品牌里选择他们最想要的，从而使品牌迅速脱颖而出成为强势品牌，从中获得更广泛的利润空间。但是，当前常有这样一种现象：很多企业在给品牌进行差异化定位时，不断地追求“奇”、“特”，把奇异点作为品牌的差异化卖点进行大肆宣传，但由于与顾客需求无关，属于无效的差异化，此时顾客是不会因为产品的奇特而改变购买决策的。 　　例如某品牌为了追求与众不同，把冰箱增加“发音”功能，号称“会说话”的冰箱，产品投放市场后，销售遇到了极大阻碍，许多消费者认为冰箱发音功能并没有什么用处；还有的把“国家免检”也作为差异化的市场卖点来推销。这些显然并不是消费者感兴趣的“买点”，这些所谓的差异化就是比较典型的无效差异化现象。 　　企业在实施差异化战略时定位要准确，一般要以产品的主要功能作为创造差异化的中心，也可进一步地扩展到其他相关环节或手段，如服务、营销模式和品牌诉求的差异等，使产品的差异化符合于消费者的需求。 　　三、差异化要有相