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方言广告语体功能分析 　　[摘要] 为了唤起消费者的购买欲望并促成购买行为，广告创意可谓各显神通，其中包括方言广告的使用。方言广告在不妨碍理解的情况下不仅有其存在的价值，在语体功能方面也与众不同，并能起到其他广告形式所不能达到的广告效果，更易于受到方言区消费者的欢迎。 　　[关键词] 方言广告 语体功能 广告效果 　　 　　一、方言广告的存在价值辨析 　　 　　广告经常被用作有效地扩大商品销路，提高经济效益的工具。“酒香也怕巷子深”，因此广告必须做到在最短的时间内吸引并迅速地说服读者，其形式、内容必须要引人注目，语言必须通俗易懂，并使人印象深刻。随着市场竞争的日益激烈，广告商家也是挖空心思，极尽新奇之能事，最明显的一个就是方言广告。作为语言的地域性变体，方言是一个完整的语言体系，有自己独特而完整的语音、词汇、语法系统，能够在一定地域内充分发挥它的互相交际、交流思想的作用，渗入其中的特殊情感是标准化的普通话不能取代的。在不影响广告受众理解的前提下，以方言来进行广告，能让受众感到亲切、自然、有趣，拉近商品和受众之间的距离，引起他们的关注和购买兴趣，从而体现出广告明显的地域特色和创新意识。 　　 　　二、方言广告的语体功能分析 　　 　　1.方言广告的语域分析 　　语域（register）指在特定的语言环境中使用的有一定的语言特性的语言变体，包括语场(Field)、语旨(Tenor)和语式 (Mode)等。研究方言广告可以从决定语域特征的三个变项，从广告所表达的内容和题材、从参与者的角色及关系、从产生广告的渠道和媒介等方面着手研究。首先，广告语言的语场决定了广告语言不是为艺术而艺术的，它有着其促销目的。不同广告功能的发挥和广告题材的表现就要求有相应的语言形式与之配合，方言广告也不例外。其次，广告语旨制约着方言广告的使用和广告所能影响的范围，针对不同的受众有不同的表达。方言广告所针对的就是生活在该方言区域的使用该方言或能理解并受该方言影响的消费群体，是充分考虑广告受众后的进行有目的的推销行为，而广告的语式则主要借助于能影响该方言区域中???消费群体的媒体和语言，方言广告的独特交际任务制约着广告的方言表现风格，所针对的受众就是方言所在地的人们并为他们服务的。例如： 　　Who Needs Phren? 　　“Hay(Hey), terrific jeans, what’s the label?” 　　“Flying Machine.” 　　“They look French!” 　　“Guess again.” 　　“Designer jeans by Murilani.” 　　“Nope(No), Designer jeans by Badlani.” 　　“Badlani. Sindhi.” 　　“Then they’ve got to be from Hong Kong.” 　　“Dahling(Darling)! I hate to disappoint you…… they’re 100% Indian.” 　　“Indian? But they look foreign.” 　　“I know that sounds crazy, but they are better than foreign.” 　　“Isn’t that genuine indigo blue?” 　　“Yeah, No other Indian Jeans have a shade that fades. And this kind of fit and finish.” 　　“Wowie(Wow), tell me, do they have jeans for guys?” 　　“Sure, you are bound to find a pair with a fantastic fit. Any more questions?” 　　“Er……what are you doing tonight?”（摘自谢文怡，刘云腾，1997） 　　这是一篇在印度刊出的方言广告。两个年轻人之间通过带有方言的对话讨论类似国外名牌的服饰款式，最后引出这些带有外国特色的服饰不仅是印度造，且比外国产的质量更好，整个广告过程类似于好友之间对服饰的品牌、款式和颜色的轻松谈论，语言轻松而口语化，而且又不失浪漫色彩，在听众看来一定更觉得真实，更近于生活，读完后更能产生认同感。 　　2.语言共同体的特征强化 　　处于语言共同体（speech community）中的人们不仅在语言行为上具有一致性，而且还有共同的历史文化、风俗习惯、价值观念和行为规范，对语言变体具有共同的评价标准或一致的态度。广告语言与一个民族的