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收视率波动原因探析 　　影响频道／节目收视率的因素很多，但如果电视媒介经营管理者不了解收视波动的真正原因，当收视率下降时，往往无法对症下药，及时挽回劣势，而当收视率上升时，容易陷入盲目乐观的陷阱，从而丧失超越竞争对手、巩固竞争实力的良机。 　　收视率的波动主要分为三种类型的变化：一类是收视率绝对数值的增减，但频道／节目的市场排名保持不变；一类是收视率绝对数值保持不变，频道／节目的市场竞争力（排名）发生变化；另一类是收视数值与市场排名同时发生变化。从电视媒介经营管理者的角度来看，更多关注的是收视率下降以及市场竞争力减弱背后的原因。 　　决定一个频道或节目收视率高低，影响收视率波动的因素可以归纳成频道／节目自身的因素(内因)和频道／节目外的因素(外因)两个方面。导致收视率的波动(下降)的频道／节目自身的因素包括频道覆盖的变化、节目信号的稳定性、节目自身的质量、频道内前后节目的编排等。影响频道／节目收视率波动的外因又可以分成两类：一类是竞争频道的影响，如竞争频道加大覆盖、频道改版、节目改版带来的竞争压力等，另一类是竞争频道以外的其他因素，包括其他媒体的竞争、观众收视习惯的变化、特殊事件、广电媒介政策和调查地区收视率调查方法改变等等。 (参见图一)本文将对以上所列举的因素一一进行分析，希望能对电视媒介经营者有所裨益。 　　 　　一、频道／节目自身因素造成收视率波动 　　 　　1．频道覆盖／信号不稳定 　　频道覆盖变化(频道／节目信号不稳定)是频道／节目收视率波动的可能原因之一。频道的覆盖很大程度上还取决于地面对频道信号的接收和转播，如果某个地区对频道信号的接收和转播不连续，频道信号传输不稳定，时转时停，势必频道的覆盖率，影响观众的连续收视，造成观众大量流失，收视率急剧下降。图二是2004年上半年某省级频道在本省收视率的波动情况，2004年年初省内部分地区该频道信号中断，有线户无法接收到该频道的信号，3月份另一地区的有线、无线户均收不到该频道的信号，4月24号，无线户晚间的信号恢复， 5月份后又中断，如此往复，最后导致 2004年上半年该频道在全省的收视率大幅下降，从年初最高点10％下降到最低时的3％。 　　2．节目生命周期／同一时段不同节目质量差异 　　与其他产品一样，电视节目也有一定的生命周期，必须经历从培养期、发展期、成熟期到衰退期的过程，其收视率也随之逐渐上升至成熟期的最高水平，进入衰退后逐渐下降。当然决定节目生命周期长短的因素很多，如节目类型、观众偏好的改变、不同时尚的流行以及大量频道雷同节目的出现导致市场上同类节目供过于求等。 　　了解节目的生命周期有助于我们分析同一节目的收视率变化过程，解释收视率的波动原因。经历过成长期和成熟期收视率的迅速增长和稳定的高收视率阶段后，在面临越来越激烈的竞争，高品质节目层出不穷，克隆节目遍地开花的情况下，如果节目的内容和形式保持不变，节目对观众的吸引力必定会降低，老的观众流失，新的观众不愿加入收视队伍，节目不可避免地要进入衰退期，导致收视率下降。针对这种情况，如果没有从内容和风格上进行大刀阔斧的改革，只是在原有的基础上努力不可能获得很好的效果。节目的生命周期导致收视率波动也是为什么老牌综艺节目《正大综艺》在经历了数年的辉煌之后，收视开始下滑的原因，其间该栏目也有过多次调整，但终究无法改变颓势，最终央视不得不忍痛割爱，停止该节目的播出。 　　同一时段播出的不同节目质量的差异也是造成该时段频道收视率波动的一个原因。最突出的例子是电视剧时段的收视率。到目前为止电视剧仍然是频道收视率的发动机，是拉动收视率的三驾马车之首，所以电视剧在不同频道的节目播出中仍然占据很大的分量，甚至在频道专业化大潮之下，电视剧对收视率的推动作用仍然不容忽视。各类频道晚间的节目多由不同的电视剧场构成，频道的收视率受剧场播出的电视剧的品质影响很大。不同的电视剧，由于题材、内容、情节、演员阵容、制作水平以及宣传力度不同，对观众的吸引程度有很大差异，造成频道在该时段的收视率出现波动。 　　节目的收视率与节目成长周期的关系放在电视剧上就变成收视率与剧情的联系，新剧播出后，观众的收视率往往会随着剧情的推进而逐渐上升，到结尾时达到高潮。随后播出新电视剧的收视率往往也遵循同样的过程。所以当上一部电视剧刚刚播完，到新剧的推出过程中，收视率往往从一千高点下降，随着新剧的播出逐渐回升。对于新旧电视剧交替的过程中出现的收视率下降情况，节目经营管理者可以不必过于焦虑，而是继续关注电视剧播出一段时间后的收视率变化趋势。(参考图三) 　　3．频道节目编排因素 　　观众流理论是频道节目编排的一个重要理论，电视研究者认为，观众的收视行为具有一定的惯性，只要观众选择了某个频道，如果有比较充分的理由让他们留下来，观众就会倾向于停