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品牌营销农产品拓展市场利器 　　摘要:当今社会进入了品牌营销的时代。相对工业品而言,我国农产品品牌营销更为落后,市场销售比较困难。本文分析了我国农产品品牌营销落后的原因,并结合当前情况,从转变观念、加快农产品品牌化进程,大力推行农业产业化,加强农业科技成果转化,实现农产品生产标准化、优化品种、改善包装,加强农产品营销网络建设,强化农产品品牌的培育、宣传、推广等方面,阐述了推进农产品品牌营销的主要措施。 　　关键词:品牌营销;农业产业化;营销网络;品牌形象 　　中图分类号:F760.5文献标识码:A文章编号:1672-3309(2009)08-0015-04 　　 　　一、农副产品品牌营销的现状分析 　　 　　相对工业产品而言,我国农产品开展品牌营销起步较晚,尽管在市场上有少部分农副产品开始以品牌面市,也开拓出一定的市场,取得了一定的成效,但从整体上看,尚未形成气势,基本上处于“四多四少”的状态:即市场上的农产品,无品牌的多,有品牌的少;已有品牌的农产品,有品牌的多,有商标的少;品牌设计命名上,以地名、品名命名的多,有寓意、有创意的少;农产品促销宣传中,宣传产品本身特点的多,树品牌形象的少。由于农产品品牌营销步伐落后,不适应当前消费者生活水平不断提高下对农产品消费的需要,致使我国农副产品营销形势面临严峻挑战。造成以上状况的原因主要有4个方面: 　　一是经营观念落后,品牌意识不强。目前,农产品市场已告别短缺时代,对消费者而言,可供选择的余地越来越大。加入WTO后,消费者选购余地进一步扩大。另外,随着收入水平的不断提高,消费者解决温饱问题后,其对农副产品的消费必然会由追求数量转为追求质量,由追求物质上的需要转为精神上的满足,开始追求品牌。这说明,在今后的市场上,只有那些具有稳定品质和较高品牌知名度以及市场形象的农产品,才能执市场之牛耳。面对市场变化,我国许多地方的政府、企业和农户的经营观念跟不上时代发展步伐,只注重生产,而忽视市场需要,认为有了好的产品,就会有市场,无人关注农产品品牌,没有形成强烈的品牌运作意识,导致大量优质农产品“有名无牌”或品牌知名度低,众多农副产品“养在深山人未识”,售价低廉,卖难现象日益突出。 　　二是大多数农副产品以初级形态面市,产品档次低,品牌形象差。由于历史原因,我国农副产品精、深加工能力弱,包装落后,运销条件不尽人意。直到现在,由于机制的困扰、资金匮乏和观念陈旧,我国农副产品加工、包装落后的状况仍未得到实质性改善,大多数农副产品以初级形态面市,加之缺乏正规化的营销网络,产品分销乱、散,很不规范,导致农副产品在国内外市场上不了档次,品牌形象极差。反观发达国家,他们在农产品精深加工、从出口初级原料到创出自己品牌上大做文章,并取得了极大的成功。 　　三是经营机制陈旧,未能形成正规的农业产业化运作模式。我国绝大多数农产品以农户为单位,分散经营,只有极少数农产品刚刚形成产业化雏形。这种分散化的经营很难形成规模优势,造成品牌运作者缺乏,没有人去注册品牌、宣传品牌、保护品牌,从总体上没有形成品牌经营机制。 　　四是农业产业结构不合理,农业科技成果转化与推广工作困难,产品品种退化,产品质量差。农业产业结构单一一直是困扰我国农村经济发展的重大问题。加之农业科技推广困难,产品品种退化严重,致使农副产品低质低价,整体形象不高。比如,湖南省的水果生产一直是3个90%:水果中90%是柑桔、柑桔中90%是蜜桔、蜜桔中90%是一种叫“尾张”的低劣品种。以前湖南省出口到香港的鲜橙,就因质量欠佳,而被美国优质鲜橙所取代。不合理的农业产业结构和低劣的产品质量难以支撑湖南农产品市场的整体品牌形象,造成市场销售的被动。 　　 　　二、开展农产品品牌营销的基本思路与措施 　　 　　与工业品、服务业相比,农产品实施品牌营销牵涉面广,可以说是一个庞大的系统工程,需要各级政府、企业、科研机构、农户共同努力,全面做好各项工作。 　　(一)树立现代市场营销观念,加快农产品品牌化进程 　　我国农产品开展品牌营销的一个突出问题是观念陈旧、品牌意识不强。这其中不仅要转变农户观念,而且要转变农业生产企业和政府的观念。 　　就农民来说,要强化市场意识、合作意识、质量意识、品牌意识,以市场需求为导向,变销售能生产的农产品为生产能销售的农产品,解决生产中的盲从现象;树立质量观念,加大科技成果应用,结合本地资源条件,开发特色产品,引入生态农业模式,使生产出来的农产品顺应消费者追逐自然、保健、优质、新鲜的消费潮流;提高合作意识,培养其与企业合作的兴趣,促进生产专业化,使其认识到只有突破目前分散经营的状况,才能创造名牌,产品才会有销路。 　　就企业来说,要强化科技意识、品牌意识、包装意识、合作意识、竞争意识,大力发展农产品生产基地,