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医疗医药营销不一样亚洲 　　亚洲医疗医药市场的差异主要表现在人口、变化速度、政策、价格敏感度、规范操作和医保平台这六个方面。 　　对于很多跨国公司来说,亚洲是一个充满希冀的市场:以中国和印度为代表的经济崛起,人们的生活水平和消费需求大幅增长。用这个地区的人口数量乘以某一商品,从而粗略地算出市场的规模如此可观,这是很多刚刚进入这个庞大市场的跨国公司所津津乐道的。然而,事实很快就无情地告诉他们,计算公式是错的,这个市场的复杂程度远远超出其他任何一个洲。而医疗和医药领域更是如此。 　　作为一位在亚洲市场有着十多年工作经验、并在美国公认的最好的商学院――西北大学凯洛格商学院接受教育的营销专家,麦肯健康传播(McCann HealthcareWorldwide)亚太区主席Amar Urhekar非常了解亚洲市场的独特之处,并且“对医疗医药品牌应该如何适应这个多元化的市场”这个问题深有体会。近期,AmarUrhekar在《成功营销》专访中详细解读了上述问题。 　　 　　不一样的亚洲 　　 　　“亚洲医疗医药市场的差异主要表现在人口、变化速度、政策、价格敏感度、规范操作和医保平台这六个方面。”Amar Urhekar 总结说。 　　首先是亚洲人口相对年轻――日本例外。同时由于亚洲经济目前处于发展阶段,公民的居住环境和生活条件与发达国家有所不同,影响亚洲市场医疗需求主要有两个因素:一方面,尽管在中国和印度这样的国家里,慢性疾病患者逐渐增加,长期治疗的需求也随之增长,给这些国家带来了新的压力,但在亚洲大部分国家,居民的主要医疗需求仍是急性疾病治疗。Amar Urhekar解释说:“治疗急性感染要避免病菌产生抗药性,发展成为慢性感染,因此亚洲市场的医药营销,品牌建设传递的信息是‘快速起效和必威体育精装版制药’。”在治疗急性疾病的领域里,游戏规则永远是“变化”。另一方面,主动保健专注于年轻人的需求,活力、成果和年轻形象是保健产品营销成功的关键。 　　亚洲相对年轻,同时作为世界的经济引擎,变化和发展快,消费者生活方式、家庭结构、消费需求变化也很快。在大部分亚洲市场中,时间是奢侈品,由此带动了医疗功能手机应用的风潮。这一趋势引发了对保健食品、电子健康(e-health)、快速见效保健产品需求增长,患者获取信息更全面快速。医药品牌必须紧跟变化的脚步,否则品牌创新将无法追赶上消费者和医务人员的脚步。“不论是消费者还是医务人员,都已经习惯了快速看到新发展。” 　　政策的不同是另一个显著特点。Amar Urhekar进一步解释说,在西方发达市场,政府的首要任务是为所有的公民提供良好的医疗服务,因此他们大力鼓励高端医药研发。在这些市场进行医药营销,企业必须提供充足的科研证据,证明品牌是最先进的之一、或者在某一领 　　域是最先进的,让医务人员或其他决策者能够接受。日本的情况与西方市场相似,但在亚洲其他市场,政府不得不将基础建设和包括医疗在内的多项发展议程作为主要任务,政府在这样的市场里主要专注于为尽可能多的人提供可承担的基础医疗服务,他们用于高端医药的预算有限。在这种环境里,医药品牌营销除了要强调科研证据,也要传递“性价比”这样的信息。 　　价格敏感限制了跨国公司的发展。在亚洲,大部分国家政府支持地方产业以发展可持续经济,因此制造、营销学名药(Generic Drugs,又称通用名药、仿制药物,是指专利期已过的商标药)的企业中很多是地方性的。政府成为其主要消费者,而这些企业在处方药零售市场往往有自己的营销优势。这一市场现状导致了营销竞争和价格敏感,从市场份额来看,跨国企业往往不占据优势。 　　因为一个市场里有太多的竞争者,而产品相似,消费需求有限,很多地方企业为达目的不择手段,其中有些手段是违背职业道德的。“相比较而言,跨国企业更加自制,不会采用相似的手段。” 　　从国有和私有的角度来看,亚洲市场医保服务平台多元化。例如,在中国,国有占主导,而印度私有企业占医疗市场主导,东南亚国家两种形式都有。“在私有占主导的市场,医药营销目标是品牌和医务人员、主要决策者的关系;在国有占主导的市场,则是要确保医药品牌位列医院采购名单上,同时要与医务人员、主要决策者发展关系。”Amar Urhekar说道。 　　 　　无法使用“万能”传播渠道 　　 　　“如果要从根本探寻西方和亚洲市场广告方式的不同,有必要先了解一些基本概念。”Amar Urhekar 进一步说。广告的主要目标是通过单一讯息传递或采用多层次多角度的传播,提升认知、改变消费者态度或行为。为达到这一目的,广告必须要达到目标消费者,并确保广告信息对他们有用。为到达目标消费者,广告利用不同的传播渠道,传递一个概念、想法、论证或信息。随着全球化发展,传播渠道变得非常相似,营销人可以在任一国家利用相