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顾客让渡价值理论在金融产品营销中应用 　　［摘 要］顾客在选购金融产品时,往往从投资收益和投资成本两方面进行比较分析,从中选择出投资收益最高、投资成本最低的选购主案,即顾客让渡价值最大的金融产品作为优先选购的对象。金融产品营销已进入买方市场,要想吸引顾客购买,须尽量增加顾客投资总收益、降低顾客投资总成本,完成差异化价值体系的搭建,构筑起创新价值的平台。 　　［关键词］顾客让渡价值;投资总收益;投资总成本;差异化价值体系 　　［中图分类号］F832 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）35-0023-02 　　 　　随着金融产品种类的多样化,金融产品营销已进入买方市场,消费者在选择金融产品时,并非人们所想象的“只要价格低,则万事大吉”。事实上,价格只是考虑因素之一,消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。 　　1 顾客让渡价值理论对金融产品营销的意义 　　1.1 “顾客让渡价值”理论的提出和内涵 　　“顾客让渡价值”理论是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦#8226;科特勒首次提出的。该理论认为,顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额,顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有价值的总和,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。一般情况下,消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低,而同时又想从中获得更多的实际利益,以使自己的需要获得最大限度的满足。因此顾客在选购产品时,往往从价值和成本两方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 　　1.2 顾客让渡价值理论对金融业的意义 　　金融业了解顾客让渡价值理论的重要意义在于,它能够提醒金融产品营销者想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品,吸引更多的潜在顾客购买其产品。在菲利普#8226;科特勒博士看来,现代企业的竞争最终落脚点就是“顾客让渡价值”,企业提供给顾客的“让渡价值”的大小决定着???业竞争的成败；而一切现代企业竞争手段最终也是以“顾客让渡价值”为落脚点,一切竞争手段的实施都是为了增加“顾客让渡价值”,以取悦顾客。因此,“顾客让渡价值观念”是企业争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高本企业产品的市场占有率的一种利器。顾客选择金融产品时往往会考虑其投资总成本和投资总收益,优先选购投资总收益最高、投资总成本最低,即顾客让渡价值最大的金融产品。 　　2 金融机构实现顾客让渡价值最大化的途径 　　由于金融产品的顾客让渡价值是顾客投资总收益和投资总成本之差。为此,金融机构要想增加顾客让渡价值以吸引顾客购买其金融产品、实现顾客让渡价值最大化,其途径有以下几个方面。 　　2.1 努力增加顾客投资总收益 　　顾客投资总收益即顾客总价值,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等构成要素。《孙子兵法》云：“故善战者,求之于势,不责于人。”即善战者不是依靠对手的不进攻,而是靠自己具有不可被攻破的实力。因此,对于一个企业来说,要在市场的舞台上立于不败之地,就必须设法以自己强大的实力胜过同行的优势去满足顾客的需要,以赢得更多的顾客。管理大师彼得#8226;德鲁克所说：“企业的宗旨是存在于企业本身之外的,企业的宗旨只有一个定义,就是创造顾客。”这就是说,金融产品营销者的目标在于为顾客创造价值,满足顾客的需要,以消费为核心,进行价值创新,去开发顾客真正的需要。顾客总价值的增加可以通过增加构成要素价值来实现。 　　（1）增加产品的价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值,它是顾客需要的中心内容。金融产品具有与一般产品不同的特性,如无形性、相互关联性、可分性、组合性等,这决定了金融产品营销者无法过多地在外观、式样方面来实现产品价值的增加,只能在改进和优化金融产品的功能上多下工夫,增加产品组合,推出特色化产品项目、产品线以吸引顾客。 　　（2）增加服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素,消费者在选购金融产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加价值的大小,特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下,企业向顾客提供的附加服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也越大。但对金融产品来说,不存在安装、调试、维修、技术培训,主要的服务是产品介绍及售后服务,金融产品收益不是当时可见,售后服务及投资期满后的真实收益情况,对树立产