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顾客资产测量四维驱动模型构建与研究 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　内容摘要：顾客资产提升的可操作性研究比较薄弱。本文通过对顾客资产测量模型重新塑造，在Rust等提出的三维驱动模型的基础上增加了顾客资产的感知驱动因素，形成了四维驱动模型。通过实证分析显示认知程度、口碑效应和交叉购买三个亚驱动指标影响显著，故可通过影响显著的顾客资产亚驱动因素提升顾客资产。 　　关键词：顾客资产 测量模型 感知驱动 资产策略 　　 　　顾客资产是企业所有顾客终生价值（CLV）折现现值的总和，从企业的视角来说，顾客资产是企业与顾客交易的整个期间从顾客那里获得的纯利润或损失。客户关系管理中的重要议题之一是把顾客当做企业最重要的资产来经营，全面提升顾客资产价值。顾客资产量化模型在西方营销学界已经展开了大范围的研究和论证，但顾客资产的操作性较差。本文通过对顾客资产测量模型重新塑造，在Rust等提出的三维驱动模型的基础上增加了顾客资产的感知驱动因素，形成了四维驱动模型。通过实证分析得出通过影响显著的顾客资产亚驱动因素提升顾客资产的结论。 　　 　　相关文献回顾 　　 　　（一）现有顾客资产测量模型及改进方向 　　顾客资产是通过对企业所有顾客终身价值折现来获得的。顾客资产测量模型包括计算CLV的模型，顾客群分析模型以及CLV规范模型等。这些模型的适用性存在质疑，主要表现为以下方面： 　　对顾客非货币价值计量与评估估值太少；大部分模型没有考虑口碑宣传的正负效应对提升顾客资产的作用；没有考虑对同一企业的不同品牌存在交叉购买的情景；不太注重交易中的顾客；驱使顾客购买的因素，营销活动对顾客行为的影响因素，顾客行为忠诚等因素。 　　（二）顾客资产的计算 　　现有顾客资产计算主要是遵循财务会计折现求收益的方法。顾客群分析模型由整个顾客群的过去购买行为推出下个时期顾客购买的可能性，将顾客看成个体，计算出下一时期每个顾客的购买可能性。CLV规范模型依据该类模型可以做出依据CLV的相关决策，这里主要通过营销收益模型进行演绎。 　　Rust等提出营销收益模型。顾客i对品牌j的CLV计算如下： 　　 （1） 　　di代表折现率；fi代表的是单位时间内顾客i的平均购买率；Tij代表在企业j的时间范畴Hj内，顾客i从j企业的期望购买次数；Vijt是顾客i在t次购买中j的期望购买量；πijt是在t次购买中顾客i预期给企业带来的边际贡献；Bijt表示顾客i在t次购买中购买品牌j的可能性。按照以上公式计算得出顾客i对品牌j的顾客终生价值CLVij，结合企业顾客数量就可以求得企业 j 的顾客资产CEj： 　　（2） 　　meani(CLVij)是企业j的样本中任意顾客i的CLV的平均值；POP是指整个市场上消费该品牌的消费者总数。该模型在现有模型中综合考虑是最佳的，但仍然缺少对口碑宣传行为的考虑，造成对CLV和顾客资产的系统低估。 　　 　　改进的顾客资产测量模型 　　 　　Rust和zeithaml提出顾客资产的概念模型，认为顾客资产受价值资产、品牌资产和关系资产的影响。价值资产即顾客对企业产品（服务）的客观评估，其亚驱动因素为：质量、价格和便利性；品牌资产即顾客对企业及企业的产品（服务）的主观评估，其亚驱动因素包括：顾客的品牌认知度、顾客对品牌的态度和顾客对品牌的道德感觉；关系资产即顾客与企业之间关系的强弱程度。 　　现有的顾客资产模型中，口碑宣传、交叉购买和顾客感知等感知驱动因素并没有被考虑进来。鉴于顾客视角顾客资产测量模型的精确性和可操作性，我们将Rust提出的顾客资产构成模型经过改进，增加顾客资产的感知驱动因素，它由认知程度、口碑效应和交叉购买等感知驱动因素构成，四个维度的顾客资产测量模型构建如图1。 　　顾客资产的四维驱动模型在传统模型的基础上增加了感知驱动因素，同时调整其他三个维度的亚驱动因素。邵景波等人（2009）通过移动通信领域和化妆品领域的实证分析，得出各亚驱动因素如下：价值驱动因素―质量、价格和便利性；品牌驱动因素―品牌认知和品牌美誉度；关系驱动因素―常客回报活动、顾客团体活动和知识学习活动。四维驱动模型从顾客视角研究，使得对顾客资产的评价更加接近实际值，实现顾客资产的全方位测量评估，但这些驱动因素的亚驱动因素亟待在各行业实践中进行实证研究以验证和完善概念模型。 　　 　　实证研究 　　 　　下文将运用以上四维模型对服装品牌顾客资产的各个亚驱动因素的贡献程度进行确定。通过亚驱动因素影响系数为服装零售行业顾客资产提升提供理论支持。 　　（一）确定变量 　　根据构建的四维驱动模型，参考已有顾客资产驱动量表，本着有效和可信的原则建立下列亚驱动指标体系：质量（x1）、价格（x2）、便利性（x3）、品牌偏