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顾客转换成本对市场竞争影响 　　提要本文在分析转换成本的基本模型基础上，从转换成本对价格水平、市场份额、价格歧视三个方面分析了顾客转换成本对市场竞争的影响。 　　 　　一、转换成本 　　 　　转换成本有广义和狭义之分，广义的转换成本是指由一种状态或行为转换为另一种状态或行为所造成的损失和需要支付的费用。广义的转换成本包括制度转换成本、经济结构转换成本、劳动力转换成本，等等。狭义的转换成本是指企业从一种技术（产品或工艺）转换为另一种技术的损失和需要支付的费用。在市场中，如果顾客过去从某家公司购买商品，现在转换品牌购买行业中另一家竞争对手的商品时，即使两家公司商品功能完全一致，顾客也可能需要承担一定程度的转换成本。转换成本可能是有形的经济成本，也可能是只可以感知的由于消费习惯造成的心理原因。转换成本所涉及的主体范围很广，本文将研究锁定于顾客身上，主要研究顾客转换成本存在下的市场竞争。下文所指的转换成本均指顾客转换成本。 　　 　　二、转换成本存在的基本经济模型 　　 　　这个模型来自于Klemperer。假设在每一时期每个公司对所有顾客实行同一价格，公司面临两种类型的顾客：被锁定的顾客（老顾客）和未被锁定的无转换成本的顾客（新顾客）。假设公司对所有顾客采取同一价格。 　　（一）第一时期模型。考虑在单一时期模型中转换成本的影响为开始，假使存在两个公司A和B，销售单一同质产品，每个公司存在锁定的顾客必须花费S元转换厂商。假设没有新顾客，价格歧视不存在，每个公司对所有顾客实行统一价格。每一公司面临正常生产边际成本C。来考虑公司A的定价策略。A公司考虑降价来吸引B公司的顾客。然而，为了减少顾客转换厂商，A公司因为转换厂商引起转换成本而补偿B公司的顾客，至少A公司要使得S低于B公司的价格。然而，假设价格歧视不可能，公司A必须对现有的顾客实行统一价格。依据A公司原有的市场份额，降价所减少的利润超过从B公司转换来的顾客所获得的利润。 　　（二）第二时期模型。Klemperer使用一个垄断模型，顾客面临相同的转换成本，每个公司都有一定的顾???。这个模型结果表明在给定的假设下每个公司都像个垄断者。因为偏离垄断价格没有公司会获利，除非这公司是想拉拢对手的顾客。公司还需补偿这些转换厂商的顾客。在Klemperer的模型中包括每一公司放弃从原有顾客获取更多的利润，这利润超过从对手哪争夺来的顾客所获得的。结果每个公司都只服务于原有顾客并垄断着他们。在这个模型下没有转换均衡，模型主要依靠假设，而这些假设都是不现实的。例如，在许多场合一些人的转换成本要高于另一些人的。如果转换成本不同，会存在转换均衡，而且存在转换成本市场比不存在转换成本市场价格和利润都要高。大部分顾客面临转换成本S，少数顾客面临转换成本s，比S小得多。假设公司A两种类型的顾客都有，公司B只有转换成本s的顾客。在均衡中，我们希望A公司利用高转换成本的顾客收取高价。A公司价格要比B公司价格高，事实上如果价格差太大（比s大），就会有A公司的忠诚顾客转换到B公司。如果存在新顾客还没有被任何公司锁定的，在均衡状态中也会发生转换。以上的例子都假设所有顾客都被锁定。假设50%的顾客从A公司购买，剩下的顾客没被锁定。假设新的厂商B进入市场。在均衡中，B厂商的价格比A厂商低，因此B厂商获得许多未被锁定的顾客。虽然B厂商的价格比A厂商低，但定价仍然高于边际成本，与两厂商市场份额无关，转换成本存在的市场上比不存在转换成本价格高。 　　总之，在一时期市场上，拥有客户基础的一个或多个厂商，价格和公司的利润都会比不存在转换成本的市场上高。即使可能存在或不存在转换成本均衡。 　　（三）两时期的模型比较。在第一时期模型中，转换成本存在的市场上价格刺激不同于转换成本不存在下市场的价格刺激。转换成本存在的市场上企业可在锁定顾客身上获利。考虑两时期模型：在第一时期，厂商A与厂商B竞争顾客。在第二时期，顾客面临转换成本S，不存在新顾客。市场可能划分为“起始”阶段，存在激烈竞争新客户；“成熟”阶段，大多数顾客已经被锁定某个厂商。在第一时期例子中我们假设两个厂商有相同的边际成本C，对所有的顾客制定同一价格。在第二时期，每个厂商都能使自己价格加转换成本高于对手价格而不至于使顾客转换到对手哪。Farrell and Shapiro发现在第二时期，高市场份额伴随着收取高价。这是因为越多锁定的顾客，厂商就越能从这些顾客身上获得利润，而这些利润要比降价竞争新顾客要多。假设第二时期赢利是可能的，这会导致第一时期激烈的竞争。会使得理性的厂商在第一时期定价低于成本，因为这样在第二时期可以在边际成本之上定价。换句话说，厂商为争夺市场份额而竞争。厂商早期投资开发市场为后期顾客锁定于厂商而收获市场。第一时期的低价伴随第二时期的高