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顾客知识挖掘与转移流程探究 　　摘要:由于买方市场环境和目前金融危机缩减市场需求的影响,高效地获得和利用顾客知识对企业准确把握市场需求,实现稳步发展越来越重要。因此,文章尝试从顾客出发,研究顾客的知识如何从组织外部转移到组织内部,企业如何挖掘顾客知识,如何在组织中实现顾客知识的转移和运用的整个流程,并着重研究顾客知识的获取以及顾客知识的挖掘。 　　关键词:顾客知识;知识挖掘;知识转移 　　 　　顾客知识挖掘和转移的研究属于顾客知识开发及企业顾客知识能力研究范畴,从根本上来说是企业的市场导向研究的组成部分。市场导向理念早在20世纪50年代就已基本确立(德鲁克,1954),它强调企业要跟踪和预见市场需求的变化并做出快速的反应,以适应市场的变化。20世纪90年代,市场知识能力(Market Knowledge Competence)概念被提出并得到越来越多的关注;Lyles和Salk(1996)首次定义了市场知识能力。顾客知识流程是市场知识能力三个流程之一,对企业新产品开发和市场竞争力提高至关重要。自此对顾客知识的研究,对CRM系统知识挖掘及企业知识管理的研究不断涌现。 　　一、文献回顾 　　现有的顾客知识挖掘与转移的研究主要有:顾客知识的价值、获取、吸收和利用对提升企业的创新能力和改善企业绩效作用的研究(Kogut,Zander 1993);顾客知识获取及知识转移的影响因素的研究(Slater,S?F?and J?C?Narver,1995);隐性知识和显性知识的概念的定义以及显性知识和隐性知识转化关系的研究(I?Nonaka,1995)等。这些研究或集中于顾客知识对组织绩效的影响或主要针对顾客知识获取及转移因素的研究,或单独研究知识的转移或共享,很少有对顾客知识获取、挖掘、转移整个流程的研究,很少有详细分析顾客知识的挖掘方法或将关于知识管理的定性分析与顾客知识获取的技术方法相结合进行研究。 　　国内关于顾客知识挖掘转移的研究方向主要包括顾客知识分类研究,获取途径研究,顾客知识价值研究,顾客知识转移影响因素研究等,整个顾客知识研究处于比较零散的状态之中。研究成果主要有服务行业顾客知识转移路径及影响因素的分析研究(张若勇、刘新梅、王海珍,2008);知识管理和顾客关系管理的研究(滕学珍、吴作民,2007);CRM顾客知识信息系统与数据挖掘技术相结合,进一步挖掘数据中顾客信息的研究(石正喜,2005)等。 　　顾客知识挖掘与转移研究的发展趋势,主要为顾客知识挖掘对新产品开发的价值研究;顾客知识开发与知识挖掘、知识转移技术的结合研究;顾客知识对于不同行业(服务、生产等)的作用方式研究;顾客知识开发、加工、利用、分享流程研究;隐性顾客知识的挖掘和转移研究等。 　　二、相关理论 　　(一)顾客知识的主体 　　顾客知识的主体即顾客知识的拥有者和使用者,由于使用目的和对知识加工程度的不同可将顾客知识主体分为组织和个人,其中组织包括生产性的组织也包括渠道型组织;个人则包括组织员工和顾客。顾客处于组织外部,渠道和组织员工是顾客知识从组织外传递到组织内部的桥梁,组织是顾客知识的加工和利用核心。 　　(二)顾客知识的分类 　　顾客知识属于知识范畴,按照知识的性质可以分为显性知识和隐形知识。M?Polanyi(1958)首先提出了隐性知识和显性知识的概念,后来I?Nonaka(1995)又对隐性知识和显性知识的概念进行了比较明确的定义:隐性知识(Tacit Knowledge)是建立在个人经验基础之上并涉及各种无形因素的知识。它高度个人化,植根于行为本身,个体受到的环境约束包括个体的思维模式、信仰和观点,难以规范化和明晰化,无法明确地描述,只能通过不断的经验积累,因而在一定程度上具有独占性和排他性,难以与他人交流和共享。显性知识(Explicit Knowledge)是指那些能够以正式的语言,通过书面记录、数字描述、技术文件、手册和报告等明确表达和交流的知识,是对隐性知识一定程度的抽象和概括,上升为公式、规律、理论,并以文字形式记载下来,从而容易表述和交流。顾客知识分类如表1所示。 　　(三)顾客知识转移的定义 　　Szulanski,G等学者给出的知识转移的定义是组织内部或组织之间跨越边界的知识共享,即知识以不同的方式在不同的组织或个体之间的转移或传播。在知识转移分析方面知识转移分析框架(KTA框架)具有相当的代表性和广泛的影响(Vito Albino,1999)KTA框架由四个部分组成:转移主体(actors);转移媒介(media);转移内容(content);转移情境(context)。具体到顾客知识转移,是指顾客知识以显性或隐性知识的形式在顾客、组织员工和组织之间的转移或传播,包括显性顾客知识的转移和隐性顾客知识