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顾客满意视角下服务补救 　　提要本文从服务补救的概念和影响入手，分析影响服务补救的目标――顾客满意的因素，并提出基于提高顾客满意度的服务补救管理对策。 　　关键词：服务失误；服务补救；顾客满意 　　中图分类号：F27文献标识码：A 　　 　　21世纪以来，随着工业化进程的不断发展，人类社会正迎来以服务经济为代表的新经济时代。经济发展的“服务化”倾向日益明显，产业的服务化与服务的产业化已成为未来经济的发展趋势。但是，由于服务自身的特性和服务过程中无法避免的不确定性，使得服务失误不可避免。为克服服务失误给企业带来的负面影响，企业应以顾客满意作为开展服务补救的核心，制定完善的补救策略。 　　 　　一、服务补救及其影响 　　 　　（一）服务补救的涵义。Etzel和Silveman（1981）在分析如何获得顾客的高维系率时使用了补救这一说法。随后学者Cronroos在1988年提出了服务补救概念，引导了学者们对相关领域的广泛研究。Bell和Zemke（1990）认为，服务补救是当顾客因为企业所提供的产品或服务发生问题而感到困扰时，企业为使顾客达到其期望的满意度而做出的努力过程。Tax和Brown（1998）将服务补救定义为一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。美国的雷蒙德P.菲斯克等人（2001）则定义服务补救是企业为重新赢得因服务失误而已经失去的顾客好感而做的努力。 　　中国学者韦福祥（2002）定义服务补救是服务企业在出现服务失误时做出的一种即时性和主动性的反应，其目的是通过这种反应将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意带来的负面影响减少到最低限度。 　　还有很多学者从不同角度对服务补救作了界定，大致分为广义和狭义两种定义：广义的服务补救是指由组织全体成员共同参与的对服务系统中可能出现或已出现的过失进行矫正，对顾客进行补偿，以期维持长远顾客关系和不断完善服务系统的系列活动的总和；狭义的服务补救是指服务提供者对服务过失采取的行动，强调的是对具体问题实施行动的过程。 　　（二）服务补??对于企业的重要意义 　　1、提高顾客满意度和忠诚度。有效的服务补救可以提高顾客满意度和顾客忠诚度，是顾客保留策略的有力工具。研究表明，在对于自身接受到的服务持不满态度的顾客中，相对于那些遭遇服务失误但问题没有被及时解决的顾客，那些经历服务失误但经过企业努力补救最终感到满意的顾客拥有更高的满意度和忠诚度。而那些对服务不满且不提出任何抱怨的顾客就会悄无声息地转向竞争对手，不给企业任何补救的机会。 　　2、稳定企业收益，降低总体营销成本。有效的服务补救虽然有时需要企业付出一定的成本，但其更大的作用在于可以改善企业的服务提供系统以让更多的顾客满意。与此同时，随之而来的服务提供系统的改善也会相应地降低企业成本。美国技术协助调查程序（简称TARP）在研究“有多少不满意顾客会再次购买你的产品或服务”这一问题时，总结出不同条件下不满意顾客的重购率：有抱怨者为9%～37%，抱怨未得到处理者为19%～46%，解决者为54%～70%，抱怨得以快速解决者为82%～95%。研究表明，企业拓展新顾客的成本是留住老顾客成本的3～5倍。随着服务业的发展，顾客保留策略已越来越成为现今众多领先服务业的关键策略。 　　3、提升企业的正面形象。良好的企业形象能降低顾客的购买风险，增强顾客的购买信心和欲望，是顾客价值驱动中的一个重要因素，也是培养忠诚顾客的动力。有效的服务补救策略可以为企业带来积极正面的效应。在服务补救过程中，尽管经历了服务失误，但是企业的成功补救无疑让顾客感受到更全面的服务质量和企业责任心，使顾客与企业之间的关系进一步牢固，并不断通过口头宣传效应为企业带来良好的声誉和口碑；反之，则会使企业形象受损，动摇顾客对企业的信心。 　　 　　二、影响服务补救后的顾客满意因素 　　 　　（一）服务补救程度对顾客满意的影响。企业在进行服务补救的过程中，采用服务补救类型虽然很多，但概括起来，不外乎两大类：心理层面和实质层面。处理方式可以分为解释与补偿两种。一般而言，顾客对实质性补偿的偏好和满意度会明显大于非实质性补偿，这主要是因为顾客比较重视服务补救的实用性和公平性。有时实质性的补偿甚至可以导致一个更有利的结果：一个在服务失败后得到成功补救的顾客甚至能比一个在第一次就获得成功服务的顾客更满意。这就是营销中称之为“服务补救悖论”的现象。 　　服务补救的程度会对顾客的服务质量感知和满意度产生正面的影响。研究表明，补偿的程度和顾客的满意程度成正相关关系，且适当的过度补偿可以导致高水平的满意程度。一般情况下，服务企业常采用退款、免费、折扣、优惠券等方式来弥补服务失误给