第六章营与销调研 市场营与销学（第二版）课件.pptVIP

* * 第六章 营销调研 第一节 营销信息系统 一、营销信息系统及其构成 图6－1 市场营销信息系统 图6-2 营销情报系统 图6-3 营销分析系统 二、市场调查信息系统的基本职能 1. 确定信息需要 2. 市场调查的设计与规划 3. 实施调查 4. 信息资料处理 5. 市场信息资料的提供和指导使用 6. 系统管理 （三）市场营销调研的类型 　　根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型： 　 1. 探测性调研 　 2. 描述性调研 　 3. 因果关系调研 　 4. 预测性调研 二、市场营销调研的基本程序 准备阶段 设计阶段 执行和分析阶段 执行和分析阶段（续） 这个阶段分四个步骤 1．整理资料。 (2)编校。 。 (3)编号。 (4)计算。 (5)列表、绘图。 2．分析资料。 3．提出调查报告。 (1)引言。包括标题和前言。前言中应写出调查的时间、地点、对象、范围、目的，说明调查的主旨和使用的调查方法。 (2)正文。正文即报告主体。一般包括：详细的调查目的；详细的调查分析方法；调查结果的描述与剖析；建议等。 (3)结尾。是对整个调查工作的总结性的概括或对某些重要观点加以重申，以加深认识。 (4)附件。包括样本的分配、图表及附录。 (5)要提出解决问题的意见。 三、市场营销调研的方法 调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法 1. 访问法。 ① ?访问面谈法 ② 电话调查法 ③ 信函调查法 2. ?观察法。 ① 直接观察法 ② 行为记录法 ③ 实际痕迹观察法 3. 实验法。 ? 四、问卷设计方法及其注意事项 　(一) 问卷设计的步骤 调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤： 1. 确定需要的信息。 2. 确定问题的内容。 3. 确定问题的类型。 4. 确定问题的措辞和顺序。 5. 问卷的试答。 （二）市场调查的询问技术在市场调查中，不论是面对面调查，还是采用电话或邮寄问卷调查，都要求调查人员把所要调查询问的问题准确地传达给被调查者，同时，要争取被调查者的合作，使他们能如实地、准确地回答所提出的问题，因此，调查人员必须掌握一定的调查询问技术。市场调查中常用的一些询问技术如下。 1. 二项选择法 2. 多项选择法 3. 自由回答法 4. 顺位法 5. 程度评定法 6. 配对比较法 7. 回忆法 8. 过滤法 * * *