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对广播与受众交互构造关系新理解 　　【摘要】进入21世纪，媒介在人们的生活中已经占据极其重要的地位。在竞争日趋激烈的媒体环境中，作为传统媒介的广播正以新的传播载体和渠道影响受众，受众也渐渐成为媒介产品的重要部分。他们的关系发生着微妙的变化。 　　【关键词】广播　受众　交互构造 　　 　　随着国内经济体制改革的逐步深入，传媒产业的不断发展，媒体的发展呈现出明显的市场化、商品化、企业化的趋势。报业、广播电视、互联网等各种传媒业在产业化的路上迈出了步伐。步入数字化时代，广播的媒介产品受益于网络等新媒介技术的广泛应用。人们对媒介与受众有了新的理解，两者的关系也不断地进行着交互构造，并呈现出多样性的发展态势。 　　广播的媒介产品传统理解为广播节目本身，而时代赋予了它新的内涵，可以理解为三个层次的内容：一是核心产品，指具体的节目内容，它为听众提供最基本的效用和利益；二是形式产品，指栏目的名称标识、包装推广等，它是核心产品的外部特征；三是延伸产品。指栏目提供给听众的不只是单纯的节目，而是一个能够全面满足听众需求与欲望的系统。 　　媒介产品与目标受众之间的关系可表述为： 　　A　不认识，对内容不了解。 　　B　认识，但是讨厌、拒绝来往。 　　C　认识。但不是朋友，偶尔会关注。 　　D　认识。觉得还可以，但是需要花费很多时间来筛选有用信息。 　　E　专家、受众非常信任，在某个方面具有权威性。 　　F　好朋友，受众觉得这个媒体是为“我”这个族群服务的。 　　G　“上瘾”、“嗜好”，媒体被受众依赖，成为消费者生活方式的一部分。 　　H　“工具”，没了它什么都做不了。 　　其中A―D为二级受众关系，E―H为一级受众关系。 　　媒介产品服务于受众，受众又成为媒介产品的制造者，两者彼此影响、相互促进、互相依存、互为指导。与过去相比，当今受众的触媒时间有限，可选媒介对象众多，在这种大环境下，媒介如何拥有更多的一级受众呢?要“影响别人”首先要“受别人影响”，媒介应该努力培养受众的“成瘾性依赖”，积极探索将二级受众培养成一级受众??运营方式，站在受众角度构造科学合理的互动体系。 　　以《Hello!财富》节目为例，试述将二级受众培养成一级受众的运营方式。 　　(一)促进受众与核心产品的融合。 　　在构筑广播核心产品的基础上，除了要保证所传播信息的及时性、准确性、系统性以外，还要站在听众需求的角度创新节目内容和传播模式，改变以往传统的单向信息传递，将部分受众转化为节目核心产品的制造者与传播者。 　　作为“上班族财富伴侣”的《Hello!财富》节目，其核心产品构架为“财经资讯+音乐欣赏”。由于其直播时段为大多数股民上班时间，不便于通过收音机收听，但股民一般会通过电脑看盘交易，所以节目使用了互联网作为新的收听载体，并建立在线QQ群，实现边炒股边收听。节目培养了一批一级受众，即素质较高的民间股民和证券分析师等，他们对股市技术面的见解形成观点汇聚，并成为核心产品内容的信息源之一。主持人在节目中有选择性地进行播报(其内容都是严格遵守《广播电视管理条例》及证监会相关规定)，又会引起其他听友参与话题讨论。形成新的信息源。该节目讨论群有来自全省乃至全国各地的受众以每天增加几十人的速度踊跃收听和参与，极大地增强了节目的互动性和可听性，并实现螺旋式的良性循环。这种操作模式使该节目的核心产品实现了信息消费方式变化的四个特征，即信息消费轻松化、关注焦点趋同化、需求吻合利益化、判断形成自主化。 　　(二)强化受众对形式产品的认识。 　　在《Hello!财富》节目开播之前，湖北地区已经有多个财经类节目，均以严肃权威的形象出现。《Hello!财富》若想脱颖而出，需要全新的形式产品，赋予独特的产品识别。该节目作为首个广播中央商务区《财富CBD》板块的一部分，以全新时尚的节目定位。独特新颖的包装概念，给听众和商家耳目一新的感觉。在以“财富资讯”为核心产品的基础上，增加了“时尚”元素，如流行音乐、网络互动等，并从版头、片花等方面进行相对统一打造，不断强化，加深印象。主持人包装也另辟蹊径，形象塑造新颖时尚又可亲可近，使受众在较短的时间内得以接受并喜爱。 　　所以，通过对形式产品的合理运用和充分打造。使受众在繁多的财经类节目中对该节目产生深刻的印象，增强了听众对节目的识别度，进而巩固了收听习惯。 　　(三)缔造受众和延伸产品的交互。 　　品牌影响力增强的特征之一便是受众对媒介行为的认可。除了让受众在信息汲取方面得到满足外。还应该构筑一个线下服务系统平台。给予受众以生活、娱乐等多方面的服务。这个平台就是媒介延伸产品的一部分，而节目的受众就是这个平台的被服务者。 　　1　媒介延伸产品如何服务于受众。 　　①读书会活动。对于想要创造更多财富的听众，工作