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定位理论创新应用 　　摘要 定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理论之一，吉利汽车从适应消费者需求及其变化的角度，从中国民族的汽车产业的立场，对定位理论作了创新应用，这种创新应用也给理论界与实务界带来新的启示。 　　关键词 定位理论 吉利汽车 创新应用 　　中图分类号 G206 文献标识码 A 　　 　　InnovativeApplication ofthe Theories ofPositioning 　　――As an example of Geely Car 　　Qian Hangyuan 　　(School of humanities, Zhejiang Forestry College, Lin’an 311300) 　　Abstract The theories of positioning is the most important theories of the advertisementandmarketing. The Geely car is in term of meeting the consumer demand and changing, from the viewpoint of national automobile industry of China, have done innovative application to the theory of orienting; so, this kind of innovation employs to bring new enlightenment to the circle of theory and practice circle. 　　Key words the theories of positioningJili carinnovative application 　　 　　定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理论之一。它不仅是“有史以来对美国营销影响最大的观念”，①超越了瑞夫斯的USP理论、奥格威的品牌形象理论、波特的竞争价值链理论以及科特勒的整合营销传播理论，而且这一理论本身还在不断地丰富、完善，发挥其价值。②时至今日，定位理论也被越来越多的中国人所关注，他们不仅在全面地汲取其理论精髓，而是还在实践中不断地创新应用。 　　 　　一、定位理论及其一般应用 　　 　　1.定位理论的提出 　　定位理论的产生，经历着一个从提出概念到丰富内容、完备理论的过程。1969年1月3日晚上，担任里斯广告公司客户经理的特劳特发了一封备忘录给里斯及其同事：“诸位，我想到了用‘positioning’”这个词来概括你们的想法。”里斯看到后立即回应并确定用这个“positioning”作为RCC的营销哲学代名词。1969年6月，有关“定位”的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在美国《工业营销》杂志上发表，文章指出在产品时代和形象时代之后，“定位”是今天市场竞争的游戏规则。1972年里斯和特劳特在美国《广告时代》杂志上连载了系列文章《定位时代的来临》，再次宣告“定位时代”的到来：“若要在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造出一个‘定位’”，这一系列文章基本上形成“定位理论”的主要内容。③ 　　 　　 2.定位理论的主要内容 　　 定位理论认为，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。④消费者的心灵或知觉是营销的终极战场，营销人员对消费者心灵知道越多，定位就越有效。要充分地挖掘消费者的接受心理，分析消费者的思考模式以及掌握定位方法的实战技巧。⑤ 　　 　　 3.定位理论的一般应用 　　 里斯和特劳特认为，在定位理论的应用过程中，一般有三种基本方法，即：领导者的定位、跟随者的定位和给竞争对手重新定位，并且用孟山都、比利时、奶味糖豆和邮递电报等分别作为公司定位案例、国家定位案例、产品定位案例和服务定位案例加以说明。⑥同时，也有人把定位理论的一般应用策略归纳为：抢先定位策略、领导定位策略、比附定位策略、空隙定位策略和重新定位策略等5种，并总结出运用定位理论的成功案例。⑦ 　　 　　 4.定位理论的精髓和意义 　　 定位理论在20世纪90年代被介绍到我国后，引起理论界和实务界的极大关注，理论界一方面概括总结其理论精髓为：（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因