2010精品-中国工商银行形象推广策略.pptVIP

一、广告效应的两难处境 1、品牌广告与效果 2、企业的风险 3、广告业的心态——尽可能立即达到促销的目的 一、广告效应的两难处境 4、如何提高广告效益——广告业的战略挑战 1）加大广告投入 2）以全新创意致胜 3）运用正确战略 结论：对有利促销的品牌广告来说，最重要的成功因素无疑是制造品牌优势的战略质量。 一、广告效应的两难处境 5、广告业需要另辟新径 形象广告方法：在已饱和的市场上，通过产品和功能推介 一段情感经历，往往能起决定性的作用。 一、广告效应的两难处境 5、广告业需要另辟新径 二、未来的品牌管理 1、目标的诞生 作为一种工具，它应当能够系统的制定出强有力的品牌战略； 应当尽可能实用，在形象、心理学和情感的王国中也能罗列出精细的规则和规律； 2、调查研究 研究的四个发展阶段： 第一阶段：最重要的购买动机的研究 第二阶段：成功品牌的分析 第三阶段：模式的开发 第四阶段：对不成功的广告宣传的探讨 3、战略模式 4、如何操作？ 三个阶段 第一阶段：问题分析 第二阶段：战略创意 ——产品层面 ——消费者层面 ——情景层面 第三阶段：潜力挖掘 5、小结 ——广告必须推销 ——有目的的去影响消费者 ——更佳广告效益存在于强有力的广告战略中 三、机动圈之一：价值篇 核心论断：一种产品打开市场销路越来越少的取决与它的事实质量，而是更经常地取决于消费者感知的“潜在的”质量，消费者的主观评价。 1、诉诸需求的广告战略 成功要素： 自然的类比 敌人的危险性 后期效应的危险性 可战胜性 解决的能力 可信度 产品特征的支持 2、诉诸指标的广告战略 成功要素： 指标的说服力 指标的戏剧化 3、诉诸情感的广告战略 成功要素： 明确的承诺 解决问题的程式 解决问题的程式 可信度 独特性 4、诉诸引导的广告战略 成功要素： 中国工商银行形象推广策略 中国工商银行企业形象推广目的 A、塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。 B、通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。 树立 中国工商银行理财权威的形象。 构建具广泛知名度与较深产品认知度“ 品牌形象与产品形象之间的关系 产品品牌形象 提供现代的、权威的金融服务，能够令消费群财富不断升值。 产品品牌核心价值 能够令财富升值的金融产品 产品形象定位 信贷业务服务、eBANK服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务。 产品 名称 项目 只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。 企业品牌形象 为消费者提供最权威的、现代的、可令财富升值的保障，推动中国银行业商业化运作发展 企业品牌核心价值 现代理财权威，最权威的现代商业银行 企业形象定位 中国工商银行 企业 名称 项目 中国工商银行企业形象推广策略 中国工商银行产品形象 中国工商银行企业形象 以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯 以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升 信贷业务服务 eBANK服务 （网络银行） 电话银行服务、 银行卡服务 工行企业品牌形象管理体系 中国工商银行企业形象推广策略 形象求述 现代理财权威 产品品牌求述 可令财富升值的现代金融服务 区域：中国工商银行总行执行中央媒体发布 中央+省级银行运作地方媒体 企业形象与金融服务的求诉 现代理财权威 可令财富升值的金融服务 第二部分 第一部分 AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-line PR：TV、NP、PR活动 AD： DM、MG、 NP、ON-line PR： SP活动+ PR活动 长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌） 中国工商银行企业形象传讯发展规划 2002年4月——2003年4月 目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。 2003年5月——2004年4月 目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。 建立中国工商银行企业品牌形象管理体系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。 整合中国工商银行企业形象，