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* 第十三届全国包装工程学术会议 品牌塑造中的文化整合与包装设计 孙浩章，王丰，董海斌 西安理工大学，西安 中国 710054 e-mail: sunhaozhang@126.com 第十三届全国包装工程学术会议 品牌塑造中的文化整合与包装设计 品牌形象的文化整合 品牌塑造下的包装设计 文化整合的品牌理念 以人为本的品牌产品 包装设计的品牌价值 包装形象设计 广告形象设计 品牌塑造中的文化整合与包装设计 第十三届全国包装工程学术会议 品牌塑造中的文化整合与包装设计 品 牌 文化现象 文化及要素整合 内 涵 企业的文化特色 企业经营理念与策略 产品定位与服务质量 产品包装与广告理念 精神 物质 情感 经济 1.品牌形象的文化整合 决 定 凡称之为品牌的都涵盖着文化 从来没有不涵盖文化的品牌 第十三届全国包装工程学术会议 品牌塑造中的文化整合与包装设计 “取之于民用之于民，在危机与灾难中为国分忧” “共铸中国心”基金会 2010.4玉树震灾 日 立 “和、诚、开拓” 卡西欧 “创造与奉献” 丰 田 “好产品、好主意、彻底节俭” 张 裕 “爱国、敬业、优质、争雄” “实业兴邦” 品牌理念文化属性 企业精神 企业作风 企业形象 企业制度 步 长 文化面貌整体表现 体现内在文化机制 深层次的文化现象 文化 整合 1.品牌形象的文化整合 1.1 文化整合的品牌理念 第十三届全国包装工程学术会议 品牌塑造中的文化整合与包装设计 德国大众——“甲壳虫” ——让汽车走入了寻常百姓家 吉利控股—— “造老百姓买得起的好车” 海尔集团—— 家电领域存在的“小、乱、差” ——整体厨房 1.2 以人为本的品牌产品 从人的生活中观察各种各样的事物现象、发现问题，进而分析、归纳、判断问题的本质，从事物所具有的共同本质和一般规律中提出解决问题的创新概念、方案方法、组织管理、运行机制等系统化的方案。 1.品牌形象的文化整合 品牌的核心因素是产品的质量和服务 人性化 个性化 特色化 以产品包装创意强化品牌形象，已经成为行之有效的品牌形象经营策略。 包装结构与造型 ①以包装创意设计推进品牌建设。即借用包装载体把品牌形象的广告策略渗透在包装造型与装饰美化之中 ②以包装体验方式深化品牌。即利用销售包装必然在消费者手中拆封分解的特性，以“互动、变化、有文化特色并富于人情味的包装形象和形式”构建品牌形象的文化亲和力。 ③以包装系统方案为品牌形象注入活力。 品牌塑造中的文化整合与包装设计 1.品牌形象的文化整合 1.3 包装设计的品牌价值 整体性设计 产品识别标志 包装创意设计 包装材料 包装装潢与美化 包装营销策略 包装创意设计的品牌功能 “既区分产品，又在心中留下品牌形象的深刻烙印” 百褶裙——可口可乐“弧形瓶” 不同时期的可口可乐的玻璃瓶容器 第十三届全国包装工程学术会议 品牌塑造中的文化整合与包装设计 2.品牌塑造下的包装设计 2.1 包装形象设计 包装是品牌形象、品牌价值传递的有效载体 第十三届全国包装工程学术会议 品牌塑造中的文化整合与包装设计 2.品牌塑造下的包装设计 2.1 包装形象设计 对包装的识别认知就是对品牌的识别认知 第十三届全国包装工程学术会议 品牌塑造中的文化整合与包装设计 2.品牌塑造下的包装设计 2.1 广告形象设计 将广告中包装的形象纳入到品牌塑造范畴 *