营造品牌的21种模式.pptVIP

1、分类广告战略 成功案例： 3、箭牌香口胶与混合洁口胶—— “箭牌”被自动归到香口胶这个概念抽屉里，而防龋齿只是它的一个独特的附属功能。 与此对应，混合洁口胶被自动归到洁齿护齿这个抽屉之中，香口倒成为其附属功能。 1、分类广告战略 失败案例： 4、袋装咖啡—— 夹心糖——袋装咖啡 虽然一方面它回避了与夹心糖的正面交锋，但是另一方面，它又陷入了与咖啡、浓缩咖啡、可乐生补充体能饮料的竞争之中。在新的竞争对手面前，一种咖啡夹心糖又能起多大作用呢？要说提神，它比不过真正的咖啡；要说方便，如今几乎在所有的地方都可以喝到真正的咖啡。 1、分类广告战略 成功要素： 适应能力：你们公司的产品真的能够在新的分类中生存吗？它能适应那儿新的质量标准并达到消费者的要求吗？走回头路可能是危险的，因为这无异于拿已经取得的忠诚度去冒险。因此，原则上建议，不要把分类广告战略视为短期宣传推广的手段，而是一经决定则多年不变。 市场规模：新的分类能提供比现有分类更大的市场潜力吗？ 竞争形势：在新的分类中，你们公司的产品到底与什么样的产品竞争？竞争压力是不是比在现有的分类小？在新的分类中你们的产品是否有更广阔的呼吸空间？ 2、分级广告战略 原理： 把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。 人的大脑常常把人、事物和事件按品质分级。一件事情我们认为好不好，很大程度上取决于把它划归到哪个等级和档次。通过分级，我们判断就习惯地向正面或者负面方向发展。 我们不会把宁静舒适的乡间旅店与城里五星级酒店相提并论，也不会拿职业运动员的成绩去跟村庄里踢球的人比较。 2、分级广告战略 ——如果你能把产品移植到一个更高的等级中去，你就能摆脱现在所处的竞争环境。 ——但是在更高的等级中有更高的质量标准。这意味着，产品必须与已经唤醒的预期相称。 2、分级广告战略 成功案例： 1、宝莹大颗粒洗衣粉——新一代洗衣粉 2、杜保罗巧克力——世界上最长的杏仁巧克力 3、西门子手机——新一代商务手机 2、分级广告战略 成功因素： 可信度：在目标顾客眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区别开来的？ 市场规模：高级产品的市场规模是否足够大？ 注意：不要从大众市场中抽离出来误入一个窄小的贵族市场。 竞争形势：在高档品市场中，竞争可能比现在的市场更激烈。你们公司的产品能满足消费者的预期吗？ 3、替代广告战略 原理： 为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”。拿产品的优点与对手的弱点比较。 消费者习惯于在固定的选择模式中进行思维。（原来也可这样？的方式） 3、替代广告战略 成功案例： 1、牛奶硬糖——作为一种命长不易化的替代选择，定位于条形巧克力平起平坐的位置。 2、神奇蛋黄酱——替代黄油 3、箭牌香口胶——替代香烟 3、替代广告战略 成功要素： 对手的实力：替代广告战略的市场潜力主要来自于一个唯一的竞争对手，而不是整个市场。被挑选的对手越强大，自己产品的增长潜力也就越大。 对手的薄弱之处：必须弄清楚向对手的哪些弱点发动攻击。对手的弱点越大，你的胜机越多。 本身的优势：与竞争对手的弱点相比，人们公司的产品能不能表现出明显的、令人信服的优势？ 4、新目标顾客广告战略 原理：用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新的顾客。 消费者在生活过程中逐渐了解到，什么产品该给什么人用。 4、新目标顾客广告战略 成功案例： 1、麦克林玩具火车：父亲和儿子的玩具 2、儿童巧克力 4、新目标顾客广告战略 成功要素： 新目标顾客的选择：新目标顾客对产品竟然适合自己越感到意外，本战略产生的效果就越好。 对新目标顾客的重要程度：不应该让新目标顾客对产品感到失望。 新旧目标顾客的相互兼顾。 5、情景化广告战略 原理： 在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用（示范作用）。 情景化战略基于对示范作用的依赖思想，这种示范作用要求消费者进行模仿。 我们通常只是在特定的情景下才使用某个品牌的产品，这里没有什么理性理由。 我们情景化了的使用某种商品完全是习惯使然。 5、情景化广告战略 成功案例：马克努姆雪条—— 之前，雪条作为一种特别的食品具如下特点： 供儿童食用；不定时食用；白天食用；夏季食用—— 目标：供成年人食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用 “我与马克努姆”宣传： 上班族作为形象代表：“自从有了马克努姆，我就特别爱吃雪条”；“呵，回到家，舒舒服服坐下来，接着吃一要马克努姆”；“我吃我的马克努姆，电话铃响起来了，我让它去响去”；“天冷的时候，吃一根马克努姆雪条备感惬意。这是最美妙的时刻。” 在这里，传统的消费习惯不仅被重新设定，而且还被完全颠倒过来。马克努姆相在任何地点任何时候赢得所有消费者。广告宣传起着示范作用，消费者