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市场营销策略之 价 格 篇 主 要 内 容 一、价格的概念与内涵 二、影响定价的因素 三、一般的定价方法 四、定价策略 五、价格变动策略 一、价格的概念与内涵 价格 狭义：价格是一种产品和服务的标价 广义：价格表现的是消费者在交换中，所获得和使用的产品和服务的价值的体现 历史上，价格是买方和卖方讨价还价的结果，固定价格政策是更为现代的做法，出现于19世纪末，几百年后的今天，互联网将改变固定定价政策，把我们带回到动态定价的年代。 价格有什么特点？ (1)在市场营销组合中，价格是唯一直接产生收入的因素，其他因素都代表成本 (2)价格也是市场营销组合策略中最富有弹性的因素，与产品特色和分销不同，价格可以迅速地调整。 二、影响定价的因素 1、不同营销目标下的定价策略： （1）以企业生存为目标 （2）以短期的最大利润为目标 （3）以获得市场分额的领导地位 为目标 （4）以获得产品质量领先地位 2、非价格营销选择 不强调价格，而使用其他市场营销组合策略形成一种非价格定位，这种情况下，最好的策略不是追寻最低的价格，而是以差异化营销获取较高的定价。 因此，如果产品实施非价格定位，质量、促销和分销方面的决策对价格的影响很大，如果价格是定位的主要因素，价格就会对其他市场营销组合因素有很大影响。 3、市场供求和产品的替代性 在完全竞争、垄断竞争、寡头垄断竞 争和完全垄断市场条件下的定价策略有分别有哪些特点？ 在完全竞争条件下，市场上都是同质的商品，没有销售者会定一个比市场价格低的价格，因为它们可以按照市场价格销售掉全部产品。 没有销售者可以定一个比市场价格高的价格，因为购买者可以按市场价格买到足够的产品，在完全竞争的市场上，销售者不会花很多时间研究市场营销策略。 在垄断竞争条件下，市场上有许多的销售者和购买者，他们的交易价格在一定范围内有多种，而不是一个，价格的不同与销售者产品和服务的差别有关，购买者可以看到产品和服务的差别，并愿意付不同的价格来购买，除了价格，还有一些非价格因素的竞争，如品牌、广告、促销。 在寡头垄断竞争中，市场上只有少数的销售者，他们对其他公司的定价和营销策略十分敏感，销售者少的原因是新的公司很难进入市场，每个销售者对竞争对手的策略和做法都很警觉。 如果一个公司降价，其他的都会跟着降价，如果一个提价，其他的可能不会跟随，因此它必须取消提价，否则会失去市场。 在完全垄断市场竞争中，市场上只有一 个销售者，想怎么定价就怎么定价。 三、一般的定价方法 1、成本导向定价法 成本加成法 收支平衡定价法（保本定价法） 目标利润定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法 1、成本导向定价法 成本加成法 单位产品价格=单位产品成本（1+平均利润率） 收支平衡定价法 首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。 损益平衡图 目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。 单位产品价格 = (总成本+目标利润额)/预期销售量 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法 四、定价策略 （一）新产品定价策略 （二）产品组合定价策略 （三）价格调整策略 （一）新产品定价策略 1、市场撇脂定价法 许多公司发明新产品后，开始时都将价格定得很高，在市场上一层一层地获取收入。 满足条件： （1）产品的质量和形象必须能支撑它的高价位，并且有足够的购买者愿意在高价位下购买它； （2）竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位产品。 2、市场渗透定价法： 制定较低的初始价格，迅速和深入渗透市场，快速吸引大量购买者，赢得较大市场份额。 满足条件： （1）市场必须对价格非常敏感； （2）生长和分销成本必须随着销售量的增长而下降； （3）低价格要能阻止竞争 1、折扣折让定价 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 2、细分市场定价 企业以两种或多种价格销售产品或服务，尽管这些价格的差异并非以成本为基础。 （1）消费者子市场定价 （2）产品