四川大学--市场营销学原理理论与案例市场营销学原理理论与案例幻灯片.pptVIP

* （二）渠道长度——渠道环节的数量 （三）渠道宽度——同一环节上中间商的数量 * 三、渠道冲突 1．垂直冲突——上下环节间的冲突 长虹事件 好迪事件 2．水平冲突——同一环节间的冲突 （1）窜货—— ①良性窜货—— ②恶性窜货—— ③中性窜货—— （2）杀价—— ①恶性杀价—— ②促销杀价—— 3．交叉冲突——垂直冲突＋水平冲突 * 四、渠道决策 （一）渠道选择 1．中商商选择 中间商选择标准评定表 * 2．渠道结构选择 （1）直销不定期是间销、直营还是助销 （2）经销还是代销 （3）长渠道还是短渠道 （4）宽渠道还是窄渠道 （5）单一渠道还是多样渠道 （6）排列式、选择式还是大众式 * （二）影响渠道选择的因素及原因 因素 选择直接渠道原因 选择间接渠道原因 产品特点 特殊商品 技术复杂 易腐 时新商品 单位价值高 笨重 附加服务多 便利商品 技术简单 耐久 大宗、常用商品 单位价值低 轻便 附加服务少 企业状况 具有营销经验 具有营销能力 企业规模大 财务雄厚 声誉高 需要高度控制渠道 缺额营销能力 缺乏营销经验 企业规模小 资金紧缺 知名度低 对控制渠道要求低 * 二、定价目标 1．利润目标： 2．销量目标： 3、市场目标 4、竞争目标 5、生存目标 * 三、定价方法 1、成本导向定价法――以成本为基础的定价 成本加成定价法 投资收益定价法 2、竞争导向定价法――以竞争为基础的定价 行业价格法 投标价格法 3．需求导向定价——以需求为基础的定价 （1）理解价值定价 * （2）需求差别定价—— 地理差：影院、球票、球票、口岸 时间差：淡旺、早迟 心理差： 产品差：外观、式样、用途 （3）逆向法——据市场接受价位来考虑产品的成本，并定价 案例：西北航空公司 奔驰与凌志 * 四、定价策略 （一）新品定价策略 1．取脂定价策略——高价（Skimming） 优点：厚利 缺点：入市难度大 引来竞争者 牺牲销量 条件：价格强性小 2．渗透定价策略——低价 优点：入市难度小 缺点：防止跟进 牺牲利润 条件：价格弹性大 3．满意定价策略——中价 优点：具有前二者的优点，但不明显 缺点：具有前二者的缺点，也不明显 * （二）产品组合定价策略 1．产品线定价策略——一条产品线上的产品梯度定价法 形象价格——高价 效益价格——赚钱 陪衬价格——衬托 案例：恒源洋毛衣专卖店 2．副选品定价策略 ——与商产品密切相关，可选可不选产品（饭菜与酒水） 高价法——成为利润点 低价法——招揽顾客 3．互补的定价策略 ——配套使用的产品 主产品定低价，互补产品定中价 * （三）差价定价策略 1．地量差价策略 不形成窜货 2．式样差价策略 满足不同需求获得更多利润 3．时间差价策略 不规则需求，实施同步营销 4．购买者差价策略 * （四）折扣定价策略 1．数量折扣策略——量大折扣高，鼓励多销。 2．现金折扣策略——现款交易和按期付款折扣。 3．功能折扣策略——中间渠道不同环节，功能不 同，折扣不同。 4．时间折扣策略——不同时间，不同折扣 5．推广津贴策略——按销量给中间商提供一定促 销津贴，以鼓励促销 * （五）心理定价策略 1．尾数定价策略——上位尾数 下位尾数 2．整数定价策略——高档品或低档品多用 3．声望定价策略——声望高低决定价格的高低 4．习惯定价策略——以习惯为定价依据 5．招待定价策略——案例：超市的超低价活动 6．单位定价策略——按产品数量单位定价 * 四、价格变动 （一）涨价策略 1．涨价原因 （1）成本提高 （2）通货膨胀 （3）供不应求 （4）领导者提价 * 2．涨价方法 （1）单步涨价——一次涨到位 优点：简单、方便 缺点：引起不满 降低销量 （2）分步涨价——数次涨到位 优点：稳健、销量影响小 缺点：中间商屯货 消费者不满 隐性涨价—— 减少折扣 减少数量 降低质量 * 3．涨价时间—— （1）换代时 （2）换包时 （3）节假时 （4）旺季时 （5）大量广告时 * （二）降价策略 1．降价原因 （1）价格大战 （2）产品积压 （3）争市场份额 （4）产品进入衰退期 2．降价方法 （1）一步法 （二）降价策略 1．降价原因 （1）价格大战 （2）产品积压 （3）争市场份额 （4）产品进入衰退