汽车营销员（国家职业资格四级）07第7讲汽车市场细分与目标市场的选择.ppt

第7讲 汽车市场细分与目标市场的选择 第1节 汽车市场细分策略 一、STP汽车营销简介 1、STP是市场细分化、目标化、定位的简称 2、STP汽车营销是汽车企业营销战略的核心 3、STP汽车营销是决定汽车营销成败的关键 4、汽车企业市场细分三步骤： （1）按照一定的标准对市场进行细分 （2）选择有吸引力的细分部分作为目标市场 （3）确定在汽车市场上的竞争地位（定位） 二、汽车市场细分的基本概念 根据汽车用户明显的不同特征，把用户分为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。 三、汽车市场细分的重要作用 1、有利于汽车企业发现有利的市场机会 2、有利于针对目标市场制定最优营销方案 3、有利于市场竞争 和提高销售效率 四、汽车市场细分的依据 1、消费者市场细分的依据 地理细分化 人口细分化 心理细分化 行为细分化 2、生产者市场细分 最终用户 用户规模 大多数情况下，市场并不是以单一因素对市场进行细分，而是兼用几个因素或者一系列因素来具体划分企业目标市场。 五、汽车市场有效细分的条件 1、差异性 汽车产品在市场上确实存在购买与消费上的差异 2、可衡量性 每个细分市场的规模与购买力可以衡量 3、可进入性 细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的 4、实效性 细分的规模必须使企业有利可图 一、目标市场覆盖战略（选择目标市场） 1、无差异市场营销 这是求同存异的营销战略 ●即寻求各类用户中相同的部分； 企业只经营单一产品，运用一种市场 营销组合， 试图吸引尽可能多的用户。 第2节 汽车市场目标策略 无差异市场营销的优缺点： 出发点：规模经济效益 特 点：品种少，批量大，成本低，利润高，单一品种、营销方案不能让所有用户满意。 案 例：日本小型车打进美国市场 美国汽车公司措手不及，竞争失利。 2、差异性市场营销 针对不同细分市场中需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品及营销方案。 特点： 这种营销战略，有的放矢，对症下药，能扩大销售，提高市场占有率，提高产品竞争力，但营销成本高。 3、集中市场营销 是选择一个或几个细分市场，集中所有力量提供最适合，其需求特点的产品。 特 点： 可以使产品更符合用户需要，以取得更大的市场占有率。由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，提高产品和汽车企业的声誉。但目标过分集中，风险较大。 选择时应根据： （1）汽车企业能力（生产、销售、管理、资金、技术等） （2）汽车产品情况（根据产品不同生产周期和产品差异） （3）竞争者营销策略（视竞争对手的营销策略而定） 二、选择目标市场的方法 一般选择和确定目标市场范围的五种类型： 1、产品与市场集中策略 2、产品专业化策略 3、市场专业化策略 4、选择性专业化策略 5、全面覆盖策略 三、目标市场进入策略 1、收购现成的产品或汽车企业 对汽车行业不熟悉 尽快进入有绝大的利益 以其他方式进入会遭到阻碍 2、以内部发展方式进入 有利于巩固该汽车企业的市场地位 无适当的企业可供收购、或要价过高 存在其他各种收购障碍 3、与其他企业合作的方式进入 风险降低——合作分担 技术、资源上互相支援，互补长短 一、竞争者分析 确定汽车企业的竞争者 确定其目标 确认其策略 估计其优势及弱点 选择对策 （进攻还是躲避） 第3节 汽车市场营销竞争策略 二、竞争性营销策略 1、市场主导者策略 设法扩大市场需求量 保持现有的市场份额 努力提高市场占有率 2、市场挑战者策略 攻击市场主导者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业 3、市场跟随者策略和利基者策略 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *