[管理学]第五章 服务定价策略.pptVIP

第五章 服务定价策略 第一节 服务定价的依据 第二节 服务定价的目标 第三节 服务定价的方法 第四节 服务定价的策略 一、 服务定价的依据 （一）影响定价的一般因素 成本因素 需求因素 竞争因素 企业市场营销战略 （二）影响定价的特殊因素 服务价格的主要特征 服务价格成本中变动成本大于固定成本 服务价格变动的因素是由多元变量构成的 服务价格具有相对垄断性 服务价格形式的多样化 服务业的特征 服务产品的非实务性 服务的不可存储性 服务的非同质性 服务与服务对象的不可分割性 二、定价目标 投资收益率最大化 获得最大利润 市场份额最大化 稳定价格和避免竞争 三、服务定价方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法：理解价值定价法、需求差异定价法 四、 服务定价策略 （一）服务新产品定价策略 1.撇脂定价策略 这是一种高价格定价策略，在产品生命周期的最初阶段，将新服务产品价格定得较高，在短期内获取丰厚的利润，尽快收回投资。 一般而言，对于全新的服务产品、受专利保护的服务产品、需求的价格弹性小的服务产品等可以采用撇脂定价策略。 2.渗透定价策略 它是与撇脂定价相反的一种低价格策略，即新产品投入市场时，价格定得较低，以便顾客容易接受，很快打开和占领市场。利用渗透定价的前提条件是：服务新产品的需求弹性较大，并存在着规模经济效益。 3.适中定价策略 适中定价策略又称为“君子价格”或“温和价格”，是企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格定在介于撇脂和渗透之间。这样的中间价格，不高不低，给顾客良好印象，不仅有利于招徕顾客，还能使生产者比较满意。该定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在市场上更为有效的手段。许多服务产品都采用这种定价策略。 （二）服务定价技巧 1.差别定价 2.折扣定价 3.偏向定价策略 4.保证定价策略 5.高价位维持定价策略 6.牺牲定价 7.系列定价 * *