探討運動鞋產品屬性與品牌形象對顧客忠誠度的預測力和交互作用.docVIP

探討運動鞋產品屬性與品牌形象對顧客忠誠度的預測力和交互作用 張清源 建國科技大學運動健康與休閒系 摘要 目的：一、探討產品屬性與品牌形象對顧客忠誠度的預測力；二、探討產品屬性和品牌形象在預測顧客忠誠度之交互作用影響。方法：研究對象為317名大學生，其中男性包括257位、女性包括60位。本研究使用工具為「產品屬性量表」、「品牌形象量表」和「顧客忠誠度量表」。並將所蒐集的資料以多元階層迴歸分析進行探討。結果：經由多元階層迴歸分析發現：一、運動鞋的「功能性品牌形象」和「非功能屬性 × 經驗性品牌形象」可以有效地預測顧客的再購意願。二、運動鞋的「功能性品牌形象」可以有效地預測顧客的推薦他人意願。結論：根據研究結果，運動鞋的功能性品牌形象為影響顧客忠誠度的重要因素；此外， 運動鞋的非功能屬性與經驗性品牌形象在再購意願的預測上具有交互作用。當運動鞋為高非功能屬性時，高經驗性品牌形象可以提升消費者的再購意願。 關鍵詞：大學生、再購意願、推薦他人意願 壹、緒論 一、問題背景 品牌是影響消費者購買運動鞋時的最主要考量(蘇眉勳，2008)；而塑造品牌形象最直接的方式就是回歸產品本身，藉由產品的利益來塑造品牌形象(Aaker, 1991)。因此了解產品透過何種型式來帶給消費者利益，將有助於運動鞋屬性的設計，以及運動鞋品牌形象的包裝規劃。以下將分別介紹顧客忠誠度、品牌形象、產品屬性、品牌形象與產品屬性之間的關係，來介紹本研究所欲探討之問題背景。 (一)顧客忠誠度 企業的利潤和成長主要是來自顧客忠誠度(Heskett, Jones, Lovemen, Sasser Schlesinger, 1994)。當企業挽留顧客的比率增加5%，獲利便可提升25%以上(Frederick, 1996)。因此，許多公司都努力爭取顧客的承諾關係，使顧客對公司的人員、產品或服務產生依賴或好感(Frederick Schefter, 2000)。顧客忠誠度指的是在某一段時間內，當顧客有需求產生時會重覆光顧同一家公司(Reynolds, 1974)。 顧客忠誠度會反映在顧客再次光臨的可能性，以及在心理上願意成為此企業的一份子(Bowen Shoemaker, 1998)。在顧客忠誠度的衡量方面，Stum and Thiry (1991)指出：衡量顧客忠誠度應注重行為面的指標，並提出以下四種方式來衡量顧客忠誠度，分別為：1.重複購買意願、2.購買公司其他產品的意願，3.他人推薦的意願、4.對競爭對手免疫的程度。從國內運動鞋顧客忠誠度的研究中可以發現：品牌形象和產品屬性是影響運動用品消費者顧客忠誠度的主要因素(周芳豪，2005；黃娟娟，2005；張惟智，2008)。 (二)品牌形象 品牌係指一個名稱(name)、名詞(term)、標記(sign)、符號(symbol)、設計(design)或以上各項的綜合，可以幫助消費者藉此區別銷售者之產品或服務，不致與競爭者的產品或服務發生混淆(AMA, 1960)。此外，品牌不僅可以使一個產品增加功能利益，還能產生功能以外的其他價值(Farquhar, 1990)。成功的品牌形象塑造可以取得目標消費群的認同(Oxenfeldt Swann, 1964)。品牌形象是消費者對品牌所持有的觀念、感覺和態度，是消費者個人特質及態度的綜合體，也是心理意義與感覺的聯想，會決定消費者對品牌的感覺，並影響其消費抉擇(楊緒永，2009)。 產品的品牌可以傳送屬性(attribute)、利益(benefit)、價值(value)、文化(culture)、個性(personality)、使用者(user)等六個功能性意義給購買者(Kolter, 1997)。因此，品牌形象可以協助顧客詮釋、處理、儲存以及記起有關某種產品的資訊；可以帶給顧客購買信心，簡化決策過程；可以提供顧客社會地位與群眾認同，增加顧客使用時的滿足感(Aaker, 1991)。Riley and Chernatony (2000)指出品牌概念包括表徵性和功能性兩種，其中表徵性品牌可以幫助消費者選擇最合適其個性、需求和情境的產品；而功能性品牌則與產品的基本功能、實體屬性及效能有關。 品牌形象是企業有目的地性地透過行銷活動，來建構品牌聯想意識(黃逸甫，2004)。Aaker(1996)指出：品牌形象創造價值的方法包括以下五種：1.品牌形象具有產品屬性與顧客利益，提供顧客購買及使用該品牌的原因。2.品牌形象創造聯想，其產生正面的態度與感覺並轉移至該品牌價值。3.幫助消費者重新獲得及轉移資訊。4.提供產品差異化及定位的基準。5.提供了產品延伸的基礎，藉由品牌與新產品間的契合而給予消費者理由購買新產品。 Park, Jaworski and Macln