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天合嘉园营销策划方案 前 言 本报告力求以更具科学系统性的解决之道,结合目前北京房地产市场现状,项目自身特点等方面找到符合项目的营销突破点,理清项目营销思路的脉络。 由于近段时间,国家以及北京的房地产政策有较大的不确定性。以及市场主流客户群体的置业态势角度考虑都应该加快本项目的开发速度。 鉴于本案的开发周期较长及阶段营销节奏之实际需要,本报告的重点主要是针对项目在各个重大时间节点的营销策略及营销推广的初步执行计划,具体的执行案,有待在实际跟进过程中依据市场实际进行调整。 A、市场背景 一、2007年年初全国房地产业延续2006年整体发展势头持续向好,北京房地产业持续保持迅猛的发展, 房价节节攀升。12月份,部分楼盘在2个月的短期蓄水以后一次活动造势认购房源近100套,至12月份截止,房价相较于年初均价上涨近20%，18区县新盘均价几近突破8000元大关,这一现象标志着北京房价由跨入了一个新纪元,从目前的形式来看2007年的发展趋势应该是非常乐观的。但是2006年房地产业发展速度过快,房价的上涨幅度远远超过全国GDP 的上涨幅度,这一现象已经引起国家相关部门的注意,在2007年里相关部门将出台相对紧缩的政策从税费,金融等方面抑制房地产业的过快发展这一观点已成定局。 二、考虑到北京奥运、十七大等因素，经济普涨局面极度乐观，房地产业又为全国经济的重要支柱,2007年出台的房地产业相关政策必定不会过于严厉。 三、北京房地产业发展至今已相对较成熟,具有一定的抗风险能力,回顾以往数年的发展历史,我们不难发现政府政策对与房地产业的影响力正在逐年的降低,国家经过多次的调控,而房价依然不断上涨正是这种情况的最直观表现。 根据以上情况分析在2007年里北京的房地产业将会有一定的波动,但是这种波动的幅度不会非常大,不会对产业结构以及产业发展轨迹产生太大的改变。2007年里北京的房地产业虽然会有所波动但发展势头是非常良好的,房价将会以维持稳定,持续、稳步、小幅度上升为主要趋势。 B、本案解读 一、项目概况：本案地处京西南房山区城关地区，06年城市总体规划绿色旅游生态发展带上。距广安门直线距离40公里。一期总建为80604平方，总用地面积为53028平方，绿化率为42%，容积率为1.52。采用简欧建筑风格。一期项目预计年2007年3月启动，定位为大型宜居生态社区。 经近一年的酝酿，项目一期将于2007年春面以全新的形象面向市场。一期由16栋多层组成，机动车位为320个。一期开1#、2#、3#、3A#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、12# 18#、20#、22#、23A#楼，住宅套数为960套。 二、项目SWOT分析 优势: 地段：本案地处城关地区房流路旁,该板块属于房山区老县城经济圈的次级核心地段。地理位置较为优越。 交通：位于项目北侧1.5公里于2008年即将通车的长周路将为业主进出京带来更多选择，另项目西侧500米设有10路、40路等多个公交站点,出入便捷。 环境：社区东侧为当地政府出资兴建的80亩生态园区，绿植景观宜人。 生活配套：项目紧邻华冠超市,建翔大酒店，房山区第一医院、房山区中医医院都在本案的10分钟车程生活全之内,项目周边更有完善的商业配套。 教育配套：项目距房山小学、中学,房山职业中学行车时间均不超过15分钟。 生活氛围：项目所处地段位老城区成熟的人居地段,人文气息浓郁。 劣势： 品牌：宏锦地产成立时间不足5年，大体量开发经验缺失，加之先前开发双惠苑体量偏小、项目又延期交房、营销工作缺乏连贯性因而导致在当地市场房源面向市场时间较长且未能树立良好的品牌形象。 项目机会 建筑风格：本案采用简欧风格建筑,市场冲击力强,容易引起市场关注,快速提升产品形象。 户型面积区间合理：一期房源主要以中小户型为主,在房价日益攀升的今天,中小户型的房源更容易为市场认可接受。 项目威胁： 2007年国家针对房地产也的政策将会有所收紧,势必对本案造成一定的影响。市场观望情绪日逐浓厚,对本案的蓄水工作将产生不利影响。 C、本案目标客户群定位分析 项目的目标市场定位既是对物业在房地产业市场中所处位置的准确描述,也就是项目要进入的客户层面,有针对性的对项目进行包装,变成了项目营销成败的关键。 一、目标客户群的定位 I、职业特征 老城区内个企事业单位的高级职员,白领阶层。 以丰台、石景山等邻近区域内的养老客户群。 工作在北京有一定经济基础欲在京定居的外来人群。 II、年龄及家庭结构 群体年龄段集中在35---60岁之间, 二人世界,三口之家的小家庭较多。 III、家庭收入及生活品味 大部分家庭年收入在5—6万之间,经济基础相对牢固,对个人生活品味有一定层次的要求。对生活有着美好的憧憬。属中产阶层。 IIII、媒体接触习惯 这部分客户对于信息的接