中国英利光伏产品市场拓展策略研究.docVIP

精品论文 参考文献 中国英利光伏产品市场拓展策略研究 吴冠仪 金明华/哈尔滨商业大学管理学院 【摘 要】为困境中的国内光伏企业早日走出寒冬，获得破冰后的生态发展，以我国光伏产业和英利集团为例，针对光伏行业市场疲软现状，对光伏企业、光伏市场、光伏产品等进行分析、对比，针对中国英利现状、特点和发展态势,提出“做稳现有市场、做优规划产品、做准“另类市场”、做大终端产品、做细客户服务、做好多方共赢”等六项措施强化中国英利光伏产品市场拓展，旨在促进中国英利带动中国光伏行业尽快摆脱光伏困境。 【关键词】光伏产品；市场拓展；做稳企业；做大终端；做好双赢 市场拓展策略是企业为实现长远经营目标,对其市场营销活动制定的一种长期性、全局性、系统性的筹划谋略与行动的总方案[1]。然而企业的稳定生存是前提，“毛之不存，皮将焉附”，企业的生存都是问题，再全局的、系统的周密的谋略和方案都毫无意义。因此，应对国内光伏企业的现状，对于能够有望挺过行业危机的光伏业，研究其市场策略更具实际意义和现实价值。为此，通过分析光伏企业近年走过的路程、中国英利的特色，提出中国英利下一步的市场拓展策略。 一、中国光伏企业走过的历程 关于中国光伏企业的发展，众多学者从不同发的角度进行了论述。刘玉莲等认为光伏企业经历十年发展的不同阶段，扮演着“辉煌的昨天、疲软的今天和迷茫的明天”角色[2]。通过对相关文章的研究和分析[3]-[7],不难得出我国光伏企业从辉煌的昨天就蕴含着四伏的危机，今天的疲软该痛定思痛，明天的迷茫是企业理性抉择和生态发展的助催剂。 （一）昨日：危机四伏的辉煌 李雷在光伏业沉浮中指出：“2002-2007年是中国光伏企业大跃进年代，太阳级晶体硅锭由年产量400吨上升到11810吨，太阳能电池年产量增幅在200倍以上；2007-2009年陷入了发展的疯狂状态”[8]，表现出光伏业的辉煌。光伏企业“两头在外”过分依赖国外市场的发展模式[9]，国内终端市场开发不利，个别企业搞市场垄断、追求暴利、行业门槛低、恶意竞争等不道德经营都是日后危机的根源。美欧“双反”只是提前了中国光伏业寒冬的到来，依赖外销、国内产品-市场的严重失衡和光伏企业内部的原因加剧了“双反”阴霾的作用。对市场多晶硅的垄断导致尚德的破产重组、追求暴利导致赛维的窘迫、行业门槛低导致大面积中小光伏企业倒闭，恶意竞争减少了我国光伏业从国际市场的获利，不利于我国对 “双反”的有力回击。 （二）今日：痛定思痛的觉醒 自2011年10月开始美国、德国等对华光伏产品提出“双反”至今，巨大的“蝴蝶效应”负能量重击我光伏业。中国企业屡遭双反调查有历史原因、内因和外因。历史原因主要是《中国入世议定书》中的不利规定[10]和我国完全市场经济地位尚未得到主要贸易伙伴承认；外部的原因主要是贸易保护主义的泛滥。短期内我们很难改变，但光伏企业自身的原因我们有能力改变，到了必须痛定思痛的时刻。纵观“双反”以来光伏业的遭遇，经济上损失了上百亿，买回了对光伏业发展的理性认知，只是付出的学费太过昂贵。如果借此遭遇，光伏业能够应对历史和外部环境，通过优化产业结构、发展模式、稳中求进、强劲内功，深谙国际“游戏规则”、有力应诉，我们痛的值得。 （三）明天：生态发展的必然 目前光伏业仍在困境中前行，前面路途的茫然，实则是在有了昨天和今天的经历，使对企业发展之路有了更加冷静的慎思。绝路逢生智者胜，“双反”把我国光伏业逼近了绝路，但更逼出中国人的智慧，逼出一条在国家统筹兼顾下光伏业全局的、既有分工明确，又有相互合作的光伏企业生态链的诞生，逼出了光伏企业同仁的空前团结，逼出了回击“双反”应诉的应有意识和行动，逼出了我国光伏企业将在未来国际商业竞争中运用“游戏规则”的智慧。相信在国家对光伏企业的大力支持下，生态发展的光伏业不会久远。 二、中国英利的企业特色 “双反”同样也给中国英利以重撞，企业也面临“产能利用不足、企业利润摊薄、资金周转速率放慢、现金流紧张、资金链断裂” [11]等严峻问题，2012年上半年得到的毛利平均只有6.2%。但英利“拥有全球最完整的产业链，覆盖多晶硅生产、硅锭铸造、硅片切割、光伏电池生产、光伏组件制造到应用系统和储能”[12]；技术优势明显，拥有光伏材料与技术和国家能源光伏技术两个国家重点实验室，承担国家863、973项目，具有自主知识产权的高纯多晶硅制备技术。完整的产业链，垂直一体化生产模式，使英利获得上游产品的价格低于同行业，2012年英利旗下的“六九硅业”多晶硅生产成本为28美元/公斤，中小厂商的生产成本价则在40-50美元/公斤；具有开发终端光伏产