优蓝广告-宜宾柏领佳苑地产项目整合营销推广案.ppt

采用概念性营销，是为了建立房地产消费附加值 那么，什么是房地产消费附加值？ 房地产消费文化（消费附加值）是指，在消费房地产产品过程，伴随而来的心理感受和价值取向。现代消费又要分时尚消费和品味消费。只要有充分的附加值、只要品味高，无论是实还是虚，人们都愿意付高价，且有越虚越值钱的发展趋势。说白了就是心理消费的诉求越来越多，心理消费的花销越来越高。消费文化的附加值使房地产商获得丰富利润，同时又使购房者享受心理满足感。 在建立了本项目一定的社会意义后，我们必须随之建立本项目丰富的高价值附加属性，并通过合理的营销手段，将信息有效的传递给目标受众，以获得其高度认同感。 具有社会意义的建筑、具有标杆意义的建筑，很容易导出相对丰富的精神附加值。（以马斯洛需求理论为基础的营销法则表示，具有社会意义和先驱意义的产品，更容易获得中高端消费者的心理共鸣。他们对于价格相对不敏感，而对于高端产品所带来的附加值更感兴趣。）一个能定位为某领域具有标杆意义的产品，自然会让人联想到该产品具有较高的品质、更为人性化的设计等等。 因此，强势建立本项目的社会价值，是后续营销的必要条件。而坚决导入本项目丰富的附加值，是达到销售预期的充分条件。 方案二 2010年 2011年 10月 11月 4月 2月 12月 开盘 春节 房交会 圣诞节 市场导入期 /强势形象塑造期 市场成长期 /产品价值解码期 市场成熟期 /中盘销售强化期 国庆节 社会价值解码 生活价值解码 差异化附加值解码 事件营销 广告强化 第二阶段 市场成长期/产品价值解码期 阶段目标：开盘前后4个月。从三个方面按步骤对产品进行价值解码。 推广重点：柏溪县城受众、翠柏大道沿线受众、宜宾县乡镇高端受众、屏山县受众、宜宾城区投资客 阶段主题：高度，城市化进程的刻度！ 渠道整合：◎电视硬广 ◎报版软文◎户外广告牌、车身 ◎网站推广◎客户品鉴会◎对点营销◎《柏领生活》报◎乡镇样板房巡展推广 市场维系期 /尾盘商铺清销期 以老带新 Step 3 差异化附加值解码 这一阶段分三个步骤顺序进行 Step 1 社会价值解码 Step 2 生活（居住）价值解码 2010年 2月 12月 开盘 春节 圣诞节 市场成长期 /产品价值解码期 社会价值解码 生活价值解码 差异化附加值解码 产品价值解码之 社会价值解码 时间：开盘前2个月左右 解码：高度，城市化进程的刻度！ 城市化进程的意义和不可逆转性，它是社会发展的重要体现；而在一定程度上，柏领佳苑将成为衡量城市现代化程度的指标。 方案二 2010年 2月 12月 开盘 春节 圣诞节 市场成长期 /产品价值解码期 社会价值解码 生活价值解码 差异化附加值解码 产品价值解码之 生活（居住）价值解码 时间：开盘前1个月左右 解码：头上，只有蓝天；脚下，是整个城市 情感诉求，引导目标受众建立“产品高度”等同于“生活品质高度”的思维。依靠具有穿透性的语言和强大的设计执行力，帮助受众建立符合其心理特征的居住（生活）价值观，并对本案产生高度的认同感。 方案二 2010年 2月 12月 开盘 春节 圣诞节 市场成长期 /产品价值解码期 社会价值解码 生活价值解码 差异化附加值解码 产品价值解码之 差异化附加价值解码 时间：开盘前后2个月 解码：远观、阔景，城市与江山 对生活价值解码的分类诉求，从柏领佳苑差异化特性中提炼归纳出满足生活价值的独特需求，从各个角度多样化的传达本案的优势，在目标客户群对本案的高度认同感基础之上，激发购买欲望，促成购买行为。 综合柏领佳苑的略有特点的各项差异化特性，大致有以下几点： 更靠近金沙江，宜宾县政府有投资1.8个亿打造10里滨江长堤的 计划，规划一旦实施，江景作为不可复制的稀缺资源，将成为本 案一大亮点； 120米的楼间距，项目均好性很强 高层可将远近美景尽收眼底 体量小，可营造“奇货可居”的印象 都市森林，绿化率较高 “收藏，每一处山水景色”（登高远眺，一切景色尽收眼底） 由项目的特性，进行分类诉求，针对性有效推广 “远观、阔景，城市与江山”（登高眺远、滨江亲水性） “既然珍稀，席位必然不多”（仅有400席） “开放式景观设计，进出都是风景”（都市森林，项目均好性） “120米超大楼间距，让眼光触及更多风光”（120米楼间距） “所谓标杆，品质必然经得住考验”（品质的高度） Part III 高度，何以对抗规模化？ 在狭小的柏溪，有一个占地200亩、体量28万平米，7倍于柏领佳苑的 庞然大物，这就是仅一街之隔的 兴业·万兴现代城 在弹丸之地柏溪，这，已经不是一个小区，而是一个社区、一座城，一种更现代新的居住生活方式，正如它的名字——现代城 巴黎春天 格林