关联-顺应视角下的广告标语翻译研究.pdfVIP

2010年 7月 天津外国语学院学报 第 17卷第5期 Sep．2010 JournalofTianjinForeignStudiesUn Vol_17No．5 关联一顺应视角下的广告标语翻译研究 王雪莹 (天津外国语大学 英语学院，天津 300204) 摘 要 ：关联理论认为，语言交际是 明示一推理的认知过程 ，以寻找话语与语境的最佳关联为 目的。 语用顺应理论从社会、文化、认知的角度寻求语言的顺应。广告标语的翻译追求原文与译文的功能 对应，其中涉及社会、文化、认知等因素。关联一顺应模式是将关联理论和顺应论契合，从语言的认 知功能探究广告标语的翻译如何动态地顺应 目的语语言。 关键词 ：广告标语 ；翻译 ；关联一顺应模式；动态顺应 Abstract：Relevancetheoryholdsthatcommunicationisanostensive—inferentialcognitiveprocesstoa— chievetheoptimalrelevance．Adaptationtheoryfocusesontheadaptationoflanguagefrom theperspective ofcognition．societyandculture．Thetranslationofadvertisementsloganstriestoachievefunctionalequiv— alencebetweentheoriginalandtranslationwiththeinfluencesofsociety，cultureandcognition．Relevance — — adaptationmodelcombinesrelvancetheory andadaptationtheory toexplorethedynamicadaptationto thetargetlanguageinthetranslationofadvertisementslogans． Keywords：advertisementslogan；translation；relevance—adaptationmodel；dynamicadaptation 中图分类号 ：H315．9 文献标识码 ：A 文章编号 ：1008—665x(2010)05—0041—03 一 、 引言 中的最佳关联意义，在翻译时顺应译语语境和 在 日益全球化的时代背景下，广告作为社 语言结构以实现广告译文的动态顺应 。 会文化的一面镜子在经济发展中备受关注 。商 二、关联一顺应模式的解释力 业广告中的语音、文字、标点符号、词语、句子和 关联理论关注的核心问题就是交际和认 图形是商家为特定商业 目的用来对商品进行诠 知，强调认知语境在推导说话者交际意图的作 释 ，刺激消费者 的购买欲 (曹志耘 ，1992：1)。 用，把语言交际看作是一种明示 (ostentation)一 广告标语以呼唤功能为主，号召读者去行动、感 推理 (inference)的认知过程 (cognitiveprocess) 受。文本往往具有很强的关联性和互文性 ，语 (Sperber＆Wilson，1986：50)。从关联认知原 言内涵丰富，文化烙印鲜明，涉及社会、文化、认 则来看，认知常常与最大相关性相吻合，读者通 知等因素。译者要做好广告标语的翻译，需要 过文本语言形式、内容等各个层面推导出隐于 充分考虑译语环境中读者的认知能力，对原文 原文明示信息后的交际意图，获取相应的语境 的暗含意义进行斟酌和推理，进行必要的调整 效果。广告翻译被看作是一种与推理密切相关 和转换 。本文拟从关联一顺应理论视角对广告 的语言交际行为，广告信息与认知语境的关联 标语的翻译进行