第五章 营销与传播的结合点.pptVIP

邓肯建议企业在整合过程中要注意三个方面： 保证定位一致； 加强企业与顾客及其他利益相关者之间有意识的相互作用； 在这种关系中积极采取对各方负责的态度。 这既是整合营销传播努力的目标，也有利于有效管理不同的信息接触点，并以此加强企业与其它利益相关者之间的关系，进而培植其忠诚，最终形成品牌资产。 第二节 传播沟通再造营销流程 1960年代4P观点的提出为市场营销提供了构建战略计划的基本依据，并在此基础上形成了一些基本的模式框架，而市场营销的核心要素和基本流程也随之得到了普遍确认。 随着整合营销传播观念的提出和广泛应用，以往所建立的一些基本规范受到了重新审视。舒尔茨：整合营销传播正在从最初所表现的“本质上是战略，在执行上是战术”而完全转化为“首要重点是战略。” 一种新的观念引导着营销流程开始了新的转变。 本节目录 一、营销过程中的主导因素由物转向人 二、每一次接触都可以看作是营销的继续 三、倾听需求仅仅是一个开始 四、营销并不因为销售活动完成而结束 五、整合营销传播对传统营销观念的颠覆 一、营销过程中的主导因素由物转向人 传统营销规划和营销流程：由战略开发引导出战术执行的自上而下的过程，它的基本落实体现在战术阶段的执行努力之中。 市场结构和市场行为分析， 寻找营销机会 制定营销战略，包括营销计划、产品战略及竞争战略 具体规划营销战术，包括产品、价格、渠道、促销等策略 1、传统市场营销战略流程模式的特征 营销管理在整个战略阶段，其主要的任务是进行可能性分析，完成基本战略构想。真正涉及到顾客和利益相关群体的则主要体现在营销战术阶段，即对产品、价格、渠道以及促销等策略的应用中。 两个突出特征： 首先营销战略与营销战术的区隔十分明确。 其次，在这个框架中虽然涉及到了许多市场营销的相关因素，但是这些因素的出发点仍旧是公司或品牌，顾客并没有被作为市场的主体。 2、对传统营销过程重新审视 彼得·德鲁克：营销所涵盖的范围远远超过了单纯销售，因此营销不应该被视为一种职能或者特定活动。他认为，真正的营销应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位的事业。 而传统营销过程恰恰忽略了这些，它的致命缺陷是着眼点过于细微，逐渐只剩下了一些边际功效，这不但使得公司及其品牌发展的整体视野走向无所适从，而且也使得与顾客和利益相关者之间的互动也逐渐瓦解，最终使营销仅仅沦落为说服购买的工具。 3、营销过程的主导是人不是物 很多公司在营销中往往重视以产品为中心的物的因素，或者是作为转化形式品牌的有形因素，诚如邓肯所说，很多公司严重看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法之中。即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者还是顾客和关系利益人。 在顾客和关系利益人心目中的品牌，并不是具体的产品性能和使用价值，而是由他们自己整合诸多相关的品牌信息而构成的品牌综合感知。 4、人的因素决定了营销过程的不断沟通 人的因素的存在决定了任何营销过程，都不能无视对顾客和关系利益人的沟通。 因为人是主导，所以就必须不断沟通以便保持公司或品牌与人的和谐关系。 这种沟通是从营销开始便已经存在，接触无时无刻无所不在，所以沟通也自始至终持续不断。 二、每一次接触都可以看作是营销的继续 营销过程中每一步都是公司或品牌努力寻求与人——包括顾客和利益相关者的对话。 在新的营销背景下，以往可以严格区分的营销过程很难明晰地区隔，营销中每一步都有对话和交流，因此每一步都涉及到终端的介入。 尽管这个观点没有人直接提出，我们可以从舒尔茨和邓肯的研究中找到答案。 舒尔茨： 由营销过程来看，我们认为从产品或服务的发展开始，产品设计、包装到选定销售管道等，都是在跟消费者进行沟通。整个营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么人而设计。众所周知的广告、公关、促销、直效行销等，都是不同形式的沟通、传播，但是不要忘了，店内商品陈列、店头促销及为产品所做的零售店头广告等也算是传播，都属于整个流程中的一环。甚至当产品出售以后，售后服务也是一种传播。 邓肯： 邓肯在舒尔茨的基础上更进一步从营销组织角度提出，整合是对组织的一种挑战，它已经涉及到组织的机构重组问题。 当整合营销传播的概念和过程处在不断发展的过程中，公司忙于对生产、库存控制、分销和会计流程进行再造，并且把全面质量管理的理念应用于流程再造。 当整合涉及到公司及其品牌管理的各个方面，而不仅仅依靠原有的传播管理部门时，必须要有一种超越部门区隔的有效途径来保持传播沟通的统一和完善，这样一来固有的营销管理流程势必受到新的适应性要求。 以下两个不同的三角关系可以简单地表明，营销过程中随着沟通范围扩展，营销组织和营销模式的演变过程。 一般营销组织构成的金