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14 市场营销组织、计划与控制 一些计划可能只是粗略地设定企业的目标和制定笼统的营销战略，缺乏可遵照执行的具体行动方案。 企业的组织架构、工作方式、运作流程等在经历了长时间后都会沉淀为一种独特的企业个性和文化，这种文化对新的事物常常产生抵制作用，如果新的计划变化大，那么企业执行起来可能比较困难。 华中科技大学管理学院 计划实施中存在的问题 3）因循守旧的惰性 4）缺乏具体、明确的行动方案 华中科技大学管理学院 市场营销控制 市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。 华中科技大学管理学院 市场营销控制 1）年度计划控制：检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。 华中科技大学管理学院 市场营销控制 2）盈利控制：确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 1）年度计划控制：检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。 华中科技大学管理学院 市场营销控制 * * 华中科技大学管理学院 华中科技大学管理学院 本章内容提要 市场营销组织的演变、形式与设置 市场营销计划的制定与实施 市场营销控制与审计 华中科技大学管理学院 市场营销组织的演变 华中科技大学管理学院 市场营销组织的演变 单纯的 推销部 门 具有辅 助性职 能的推 销部门 独立的 市场营 销部门 现代市 场营销 部门 现代市 场营销 企业 华中科技大学管理学院 市场营销部门的组织形式 华中科技大学管理学院 市场营销部门的组织形式 1）职能型组织； 2）地区型组织； 3）产品（品牌）管理型组织； 4）市场管理型组织； 5）产品/市场管理型组织。 华中科技大学管理学院 市场营销组织设置的一般原则 A.协调企业与市场、顾客的关系； B.协调企业内部各部门之间的关系； C.协调营销组织内部各机构和人员之间的关系。 华中科技大学管理学院 市场营销组织设置的一般原则 1）整体协调和主导性原则 A.精简就是要做到：一因事设职、因职设人，人员精干；二是内部层次不宜过多。 B.管理跨度（宽度/幅度）：指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量； C.管理层次（管理梯度）：指一个组织属下不同等级的数目。 华中科技大学管理学院 市场营销组织设置的一般原则 2）精简以及适当的管理跨度与层次原则 A.协调企业与市场、顾客的关系； B.协调企业内部各部门之间的关系； C.协调营销组织内部各机构和人员之间的关系。 1）整体协调和主导性原则 效率表现在：能否在必要的时间里完成规定的工作量；能否以最少的工作量换取最大的成果；能否很好地吸取过去的经验教训，并且在业务上不断有创新；能否维持机构内部的协调，而且及时适应外部环境条件的变化。 3）有效性原则 华中科技大学管理学院 市场营销组织设置的一般原则 华中科技大学管理学院 市场营销计划 市场营销计划，也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。它的重点是产品和市场，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 华中科技大学管理学院 市场营销计划 华中科技大学管理学院 市场营销计划的内容 1）提要 华中科技大学管理学院 市场营销计划的内容 对主要的市场营销目标和有关建议，简短地给出概述。 A.市场形势：市场基本情况，包括市场规模与增长，不同地区或细分市场的销售，消费者的需求、观念及购买行为等。 B.产品情况：过去几年中有关产品的销售、价格、利润方面的资料。 C.竞争形势：指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销战略和策略、战术。 D.分销情况：各分销渠道的销售情况，相对重要性及其变化。 E.宏观环境：阐述影响该产品（品牌）市场营销的宏观环境有关因素，现状及趋势。 2）背景或现状：这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料。 华中科技大学管理学院 市场营销计划的内容 A.机会与威胁分析； B.优势与弱点分析； C.通过分析确定计划中必须强调、突出的主要问题。 华中科技大学管理学院 市场营销计划的内容 3）分析 A. 财务目标：投资利润、纯利润、销售收入等； B. 市场营销目标：销售利润、市场占有率、品牌知名度等。 目标应尽可能定量化。 华中科技大学管理学院 市场营销计划的内容 4）目标 A. 机会与威胁分析； B. 优势与弱点分析； C. 通过分析确定计划中必须强调、突出的主要问题。 3）分析 市场营销战略主要由三部分组成： A.目标市场战略：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。 B.市场营销组合战