第5章-市场营销管理.pptVIP

第3节网络时代企业组织的创新 密集分销－制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。适于对消费品中便利品和产业用品中的供应品的分销。 选择分销－制造商在某一地区仅让少数精选的、最合适的中间商推销其产品。适用面较广，最适于消费品中的选购品和特殊品。 独家分销－制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，既有利于控制经销商的业务经营，又可以调动其经营积极性，从而最终保证制造商产品的市场占有。 企业设计分销渠道首先要决定是否需要中间商以及需要几个层次的中间商。 取决因素：顾客特性、产品特性、企业特性。还需考虑竞争特性、中间商特性等因素。 根据承担职能不同，中间商主要分为批发商、居间商和 零售商 批发商主要职能：将大批的货物分为小批销售出去。 分为：商业批发商和制造业公司的销售分支机构。商业批发商按职能和提供服务是否完全分：完全服务批发商和有限服务批发商 居间商人和批发商的本质区别：他们不拥有商品的所有权。 分类：代理商、经纪人和信托商。 零售商分有店铺零售商和无店铺零售商。 零售商店分百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。 无店铺零售商分直复市场营销、直销、自动售货和购物服务公司形式。直复营销是那种需利用多种媒体向消费者宣传商品，传播信息，然后顾客通过电话、传真、互联网或者信函给予定货答复，订购的货物再通过邮寄送抵顾客，款项用信用卡或支票支付的一种零售形式。主要形式：电视直销、网上直销和目录商店 促销是指企业为了扩大销售、提高市场占有率，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，促使其产生购买行为的活动。 实质是信息沟通。 基本促销方式：广告、人员推销、销售促进和公关宣传。 广告是企业以付费的方式通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。 　　 人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触洽谈，介绍产品，以达到促进销售的活动过程。 　　 销售促进是企业运用各种短期诱因、刺激消费者和经销商迅速和大量地购买企业的产品或服务。 　　 公共关系是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。 影响促销组合的因素：产品种类和市场类型、促销目标、促销总策略、产品生命周期所处阶段。 消费品市场上最重要的促销方式是广告，人员推销是产业市场最重要的促销工具。 　　 促销目标：以产品介绍为目标、以说服和提示为目标，以树立品牌和企业形象为目标 　　 促销总策略两种选择：推和拉。推是以中间商为主要促销对象，拉是以消费者为主要促销对象 　　 促销组合决策主要体现：确定目标受众；确定沟通目标；信息设计；选择信息传播媒体；制订促销预算，确定促销组合；评估促销效果。 网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术及数字交互式多媒体技术来实施营销活动，它能更有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销贯穿在企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。 网络营销的内涵：针对网上虚拟市场进行市场调查和消费者行为分析，为企业在网上开展的市场营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。制订网络营销策略，包括网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上直销策略，网上促销与网络广告等。网络营销管理与控制。 现代科学技术，特别是计算机技术及其网络、通讯和多媒体技术应用和发展构成网络营销产生的技术基础。 消费者消费观念变化：追求个性化消费，消费行为日益理性，期望购物和消费过程越来越方便，追求消费过程的享受和愉悦。 网络营销特征：跨时空、交互性、高效性、经济性、整合性 网络营销对传统营销的冲击：影响营销战略、影响营销方式、对传统营销策略的冲击 对传统营销策略的冲击： 从产品策略来看，网络营销对传统的标准化产品产生冲击； 从品牌策略来看，网络营销还会对品牌的全球化管理带来冲击； 从定价策略来看，互联网的公开性将打破原来由于地域分割所造成的信息障碍；从渠道策略来看，通过互联网，产销可以直接联系，弱化了中间商的地位。产生了两种影响：降低了大公司的庞大的分销网络对小