第8章 识别细分市场与目标市场.docVIP

第8章 8.1 复习笔记 一、市场细分的层次 1．在大众营销中，卖方为所有的购买者提供单一产品，并进行大批量的生产、分销和促销。大众营销的倡导者认为，大众营销能够创造最大的潜在市场，从而实现成本最低化，进而可以转化为更低的价格或更高的利润。市场的日益分化、广细分营销、利基营销、本营销和个体营销。．细分营销 细分市场（market segment）是由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。要做的是识别出细分市场，并确定哪些细分市场将作为目标市场，而不是创造细分市场。细分营销（segment markeing）的 （3）具有灵活性的市场供应品（flexible market offering）具有灵活性的市场供应品基本选项（naked solution），包括细分市场中所有消费者都认为有价值的产品和服务；自由选项（discretionary options），细分市场中部分消费者认为有价值的产品和服务，消费者需要对每一个自由选额外付费。偏好细分（preference segments）同质偏好（homogeneous preferences）所有消费者具有大致相同的偏好扩散偏好（diffused preferences）消费者的偏好具有很大差异集群偏好（clustered preferences）具有相同偏好的群体．利基营销 利基利基是指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。营销者确定利基的方法通常是把细分市场再细分。利基市场利基市场的顾客具有一系列独特的需要为了选择最能满足其需要的公司，愿意支付溢价；利基市场具有足够的规模、利润和成长潜力，而且不会吸引其他竞争者的注意力利基营销者通过专门化来获得一定的经济利益。． （1）本地营销的概念 本地营销（local marketing）是将营销计划按照本地顾客群体（贸易地区、邻近区 ）的需要和欲望来制定。（grassroos marketing）营销活动开始关注接近和满足消费者个性化的需求。认为全国性广告是很不经济的行为，因为它所触及的受众面太广了，以至于无法满足本地化的需要本地营销降低了规模经济效应，且带来很大的物流问题．（individual marketing） 个体营销“细分到个人”、“定制顾客定制化（customerization）顾客定制化是将大众化定制与定制化营销相结合，使得消费者可根据自己的选择来对产品和服务进行设计。定制化并不一定适合于所有的公司 消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要变量有：地理分布、人文细分、心理细分和行为细分。 1． （1）地理细分是将市场划分为不同的地理单位，如国家、州、地区、县、城镇或邻近地区。地理集群分析法地理集群分析法将地理数据和人口统计数据相结合地理集群分析法把50多万的邻近居民划分为4个不同的群体和66种不同的生活方式，称为PRIZM集群。集群群体考虑了39个因素受教育水平和富裕程度；家庭生命周期；城市化；种族与民族；流动性居民根据邮政编码、邮政编码+4，或者人口普查区和街区数字化的年轻环城快道区域的人口四海为家者工业市镇． 在人口统计细分中是按照年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、社会阶层、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、代系和国籍对市场进行划分和欲望往往都是与这些变量密切相关年龄和生命周期阶段 消费者的需求和能力随年龄而变化生命阶段 生命阶定义了人生大事，如离婚、再婚、照顾年老的父母、同居、购买新居等。对于营销人员而言，生命阶段为其提供了众多的机会。 性别 男性和女性在态度和行为上是具有差异的这种差异有一部分是遗传因素，还有一部分是缘于社会化的作用。收入 对于一些类别的产品而言，，如在汽车、服装、化妆品、金融服务、旅游等行业收入水平在市场实践中是比较常用的一种方法。，根据收入水平并不能预测出某一特定产品的最佳顾客。代系同期群具有相同的文化、政治和经济经历，具有相似的看法和价值观尽管可以区分出不同的代系，但不同代系之间相互影响社会阶层 社会阶层对个人在汽车、服装、家用设备、休闲活动、阅读习惯、零售等方面的偏好上有着强烈的影响。．心理细 （1）定义（psychographic segmentation）心理细分根据购买者的心理/个性特质、生活形态或价值观点，将其划分为不同的群体。价值观念和生活形态VALS）框架斯坦福咨询研究所以心理变数测量为基础根据受试者对4个人口统计问题和35个态度问题的回答将美国成年人划分为8个群体消费者动机（水平维度）和消费者资源（垂直维度）思想、成就感和自我表达以思想为主要动机的人拥有较多资源的四个群体： 图8-1 细分系统：八种分类 （3）心理细分市场的应用常常会根据文化环境的不同而进行相应的调整。．行为细分 营销人员根据购买者对一件产品的了解程度、态度、