7.1-7.2市场细分与目标市场.docVIP

第七章 市场营销 根据之前的前六章，企业内部运作的基本情况，我们已经简单有所了解。我们从第一章开始认识企业管理的基本内涵，知道了什么是管理，什么是企业管理，企业管理的基本知识，他是由生产管理和经营管理两个方面构成的。生产管理是内部的管理，经营管理是具有外向性的管理。我们运作一个企业，企业的经营者，企业的老板，需要一个厂房，车间，生产产品，这个我们在第四章，生产过程组织里，讲到了生产过程的时间、空间组织以及组织的方式。我们为了更好的适应市场竞争，增强企业在市场上的竞争力，实现盈利的目的，我们要及时的改进产品，将新的产品推向市场，赢得消费者（顾客）的购买，这个是我们第三章讲的新产品开发。在生产产品的时候呢，我们要进行质量上的把关，为了更好的让消费者相信我们的产品质量，企业自身进行全面质量把关，并且依靠内审和外审，ISO9000质量体系认证和ISO14000环境体系认证，得到消费者和社会的认可，这个是第六章讲的质量管理。在进行这些活动的期间，企业的经营者要根据当前的实际情况，及时做出来企业的经营决策和计划，企业内部的经营思想，方针，战略要做出适时的调整，进行市场调查分析与预测，为下一步的经营决策和经营计划做出调整。同时将自己的企业文化宣传出去，这个是第二章企业经营决策与计划。在产品生产前的原料和生产出产品后，我们要进行物流方面的配送，购买价格低、品质优的原料，将产品的运输成本降低，从而降低产品的价格，增强产品的价格竞争。这个是第五章讲的物流管理。 企业在这一切都做稳妥之后，我们现在面对的最主要的问题，就是我们如何将产品销售出去。就是我们第七章将要讲的内容，市场营销。 市场营销：是企业以满足各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效的转移到买方手中的各种活动的总和。 市场营销的核心：是使顾客满意。怎样才能使顾客满意呢？只有使顾客得到更多的顾客让渡价值，才能使顾客满意，也只有使顾客满意，才能吸引、开发和保留顾客。 第一节 市场细分与目标市场策略 一、市场细分 （一）市场细分概念：按照一定因素，将某一整体市场划分为若干个分市场，以便确定企业的目标市场。 市场细分：国内市场（内销）和国外市场（外销） （中国国内市场，划分为东北市场、华北市场、江浙市场、西北市场、西南市场、广东市场等） （国外市场：东亚日韩，东南亚，欧洲市场，美洲市场等） （二）市场细分的原则 ①可衡量性。 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。 可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。有效性。 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅， 若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并