第六章 国际市场细分和目标市场选择战略.pptVIP

第六章 国际市场营销战略 本章主要内容 第一节 国际市场细分和目标市场选择战略 第二节 国际竞争优势战略 第三节 国际新业务扩展战略 教学目标和要求： 1、市场细分的概念和作用。 2、把握国际市场细分的标准和原则 3、把握国际目标市场选择战略及各自的优缺点 4、理解影响国际目标市场选择战略的因素 5、运用竞争优势理论分析国际市场的竞争优势战略 6、把握企业新业务拓展方式 第一节 国际市场细分和目标市场选择战略 本节包括相互衔接的三个方面内容： S：market segmentation 市场细分 T：market targeting 选择目标市场 P：market positioning 市场定位 现代战略营销的核心可称STP营销： 一、国际市场细分 （一）市场细分的概念和作用 （二）国际市场细分的过程和标准 （三）国际市场细分的原则 （一）市场细分的概念和作用 1、市场细分的概念 市场细分（market segmentation）是由Wendell R.Smith（温德尔·斯密斯教授（1950s)提出的。 市场细分是指企业按照一定的标准，把市场上的顾客划分为若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场。不同的子市场之间需求存在着明显的差异。 如服装市场按性别分男装和女装，按年龄分童装、青年装、中年装和老年装。 市场细分的基础 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。 由于顾客需求的差异程度，市场被分为同质市场和异质市场。 企业资源的有限性和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。 2、市场细分的作用 有利于企业发掘新的市场机会。 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。 有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 日本汽车成功占领美国市场 美国汽车市场细分 国际市场宏观细分标准 1.地理标准细分 缺点： 国家的政治、文化、经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。 常见的国家市场划分 3、社会文化标准细分 语言、 教育、 宗教、 美学、 价值观 社会组织 如把信仰同一宗教的国家划分为一个市场 单一的文化标准有时也并不可行。菲律宾与法国虽均属天主教国，但其他差异巨大。应结合其它标准。 4、组合划分标准 运用组合法划分市场是里兹克拉在一次国际商业年会上提交的论文中提到的。这种方法从国家潜量、竞争力和风险三方面来分析世界各国市场。并将其分成18类。 国际市场微观细分（1）消费者市场微观细分的主要变量 案例1： 美国营销学者拉塞尔·哈雷（Rusell Haley） 曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：　　一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。　　根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：　　 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；　　 案例1： 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等； 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 案例1： 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等； 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。 产业市场细分的标准 细分消费者市场的标准除了涉及个人特征的因素，同样适用于产业市场。如：地理因素、追求的利益、使用者的情况、使用程度、对品牌的忠诚度、购买准备阶段、对产品的态度等。常用的变量还有： 最终用户（不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求） 用户规模（大客户、小客户） 其他变量（很多用户不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分市场） 多变量细分铝制品市场 最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分 BBC的细分标准主要侧重