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自主品牌创新的若干思考 ■张广玲邹捷 摘要：在品牌价值越来越能代表地区和国家经济实力的今天，创新已经成为品牌长青的重要手段。自 主品牌要在竞争中取得优势，就需要在技术、管理和服务等多方面进行创新，更好地满足顾客需求。本 文在分析品牌创新动因的基础上，从理念、定位、技术、品牌延伸及管理等方面探讨了品牌创新策略。 关键词：自主品牌品牌创新创新策略 经济一体化和全球化趋势带来了 重滞后于现实的要求。目前我国有170 品牌淡忘。品牌创新，实际上反映了企 竞争环境的巨大变化，加剧了品牌国 多类产品的产量居世界第一位，但在世 业对消费者的需求变化趋势的洞察和 Brand 界品牌实验室(WorId Lab)发 际化的进程。一个企业的品牌是企业 对时代的理解，使品牌自身针对消费 布的2005年度《世界品牌500强》排 竞争优势的主要源泉和富有价值的战 者的感性与理性需要进行同步的调 略财富，在国际大舞台上，通过建立品 行榜中，美国有249个，法国有46个，整，从而保持与消费者心理变化的统 牌来培育自己的竞争优势已成为与对 日本有45个，而我国只有4个。从美国一节奏，激发消费者的共鸣。 手角逐的主要手段，而想要维护和发 《商业周刊》推出的“全球100个最有 (三)品牌老化需要品牌创新 展品牌的重要途径就是不断地进行品 价值品牌”排行榜看，从1998年到 品牌老化的原因很多。一些企业 牌创新。自主品牌创新是当前我国企 2005年连续八年都没有出现中国品牌由于缺乏有效的传播方式，使消费者 业发展的重要战略，党的十六届五中 的影子，典型的“制造大国、品牌小 长期暴露在同类信息内容之下，逐渐 全会提出，“在今后五年内要形成一批 国”。2005年中国出口总额达到7500失去了新鲜感，甚至产生腻烦心理，最 有自主知识产权和知名品牌、国际竞 亿美元，但出口企业中拥有自主品牌的 终导致顾客的流失；有的企业不注重 争力较强的企业。如何创新品牌，是当 只有20％，自主品牌出口约占全国出 品牌内涵的建设，把品牌竞争仅当成 今全社会都需要考虑的问题。” 口总额的1％。因此，加快我国经济发 品牌名称与标识的竞争，而没有挖掘 展，提高企业产品市场竞争力，必须发 品牌的真正内涵；一些老企业不喜欢 一、自主品牌创新动因分析 展和创新自主品牌。 变化，更怕改革，在经营中恪守古训， (一)竞争全球化加速品牌创新 (二)消费者需求变化的新趋势故步自封，没有创新意识。相反，同样 全球化的趋势给国内企业带来强 要求自主品牌不断创新 是老企业的同仁堂抱着“同修仁德，济 大的竞争压力。国内市场国际化、国际 市场是动态的。经济在发展、社会 世养生”的堂训，不断进行创新，满足 竞争国内化等特点正改变原有的竞争 在进步，消费者的价值取向和审美品 目标市场消费者的需求。 格局和模式。当今的市场竞争，由过去 味都在变化。自主品牌如果一成不变， 在短期内提高品牌知名度可能不 的产品竞争发展到了品牌竞争，品牌己 没有创新，就会使品牌忠诚者产生动 是件难事，可是如何长期维护品牌，不 成为一个国家竞争力的重要体现。谁在 摇，并失去许多潜在消费者；如果品牌 断提高品牌价值是一项系统工程。企 市场上拥有品牌，谁就有可能在国际舞 长时间不与消费者沟通，没有向消费 业如果对品牌老化的问题不加以重 台上拥有话语权。改革开放以来，虽然 者传播新的信息，不能给消费者带来 视，那么前期对培育品牌的投入就会 我国企业发展迅速，但自主品牌创新严 新鲜感，那么消费者很快就会将这个 失去价值，唯有品牌创新才能使“老” 中圜工商管理研究2006．1027