网店认知因素对农产品网络购买行为影响的实证分析.pdfVIP

2012年第 2、4期合刊 网店认知因素对农产Ⅱ口Ⅱ 网络购买行为影响的实证分析 许海燕 李道和 【提 要】随着电子商务时代的到来，网络商店 已经走入人们的生活，越来越 多的人选择网购，但还有一部分 人对网购望而却步o4产品作为人们生活的必需品之一也陆续出现在网络页面。在新时期如何利用网络，达到农产 品产销平衡等 目的，须从消费者对网店购物各个因素认知的角度出发，通过问卷调查和实证分析，对影响消费者网 络购物行为的多重因素进行分析，从而科学促进农产品网络营销发展 。 【关键词】电子商务；网络商店；网店认知 【作者简介】许海燕 (1985--)，女，江西农业大学2009级企业管理专业硕士研究生，研究方向为市场营销；李 道和(1972一)，男，江西农业大学教授，硕士生导师，研究方向为农产品营销。(江西南昌 330045) 一 、 问题的提出 成果卓有成效。尽管如此，但现有研究成果仍然无法回答以 随着网络时代的发展进步，目前网络产品琳琅满 目。农 下问题 ：为什么我国农产品网络营销程度如此之低?影响农 产品作为人们生活的必需品之一也陆续出现在网络页面，但 产品网络营销的关键因素有那些?政府应该采取什么措施? 由于种种原因，我国农产品在网络上的销售额 占总销售额的 农产品营销者如何避免和解决这些制约因素?怎样让消费者 比例还较低。受网络普及率低、农户文化水平低、农产品保鲜 主动选择网络农产品?这些问题的准确回答是政府科学制定 技术低、市场分散和农村经济不发达等因素影响 (程佳聪， 农产品网络营销扶持政策、吸引广大消费者选择网络购买农 2010)，目前我国农产品网络营销大部分尚处在网上信息发 产品、拓宽农产品营销渠道的基础。 布的初级阶段。尽管买卖双方通过网络平台能够迅速实现供 本研究拟通过 问卷对网络用户进行凋查，回答下面三个 求信息的匹配，但消费者在线上进行初步信息的查询，了解 问题：(1)哪些因素影响了消费者选择网上购物；(2)各因素 到交易的具体内容和要求后，由于其对网络交易认识还有一 的影响程度如何；(3)各因素对不同消费者群的影响力是否 定局限，信任度尚不够，购买行为一再受到限制，更多的交易 有差异 。 细节和交易实施的过程依旧被转到线下进行。 二、相关文献评述 在新的时代背景下，如何有效开展农产品营销活动，实 对于农产品网络营销和网络购买行为，国内外学者从不 现农产品产销平衡 ，使农民真正从农产品的销售中得到实 同角度进行了相关研究。通过对 CNKI、维普、万方以及经济管 惠，也使广大消费者享受到农产品消费过程的便利，．国内广 理类学术期刊进行查阅，发现 目前国内对网络购买行为影响 大学者对农产品营销和农产品网络营销做了探索性研究 (唐 因素的相关研究还比较少，研究对象主要集中在环境方面、消 立新，2009；李兴丽，2006；钟晓君 ，2009；赵成柏，2010；胡开 费者网络认知程度、企业网络营销策略、消费者个人特质等方 炽 2007；罗亚芸，2010；陈今子，2010；柳思维，2010；郭锦墉， 面，而针对农产品网络消费行为的研究则更少。谈及购买行 2007；程佳聪，2010；赵晓飞，2009；任燕，2009；乔睿，2010)， 为，一些研究者认为购买行为即是购买决策，另外一些研究者 万方数据 网店认知因素对农产品网络购买行为影响的实证分析 则认为购买行为不仅代表了购买决策，也包括购买意愿。 了本研究的测量量表，然后在 问卷两次预测调研的基础上设 目前 ，关于消费者购买决策的影响因素研究主要有二因 计了本次问卷。问卷中网络认知因素量表包括表 1中