网络公关的异化与纠偏.pdfVIP

——。。、 oBsERvATIoN l观察． 、-_——_—， 网络公关的异化与纠偏 互联网改变了媒介与受众之间的传播 啥呢?纠结中…”起初人们会以为昆仑山 的销售服务信息库，利用计算机对售后服 关系，同时也改变了整个传播区域的话语 是其它公司的饮料品牌，后来人们才知道 务进行一对一管理，顾客如有什么问题， 环境。企业借助网络将企业文化、服务理 昆仑山是加多宝推出来新的品牌。另一个 只需打个电话或发一个E-mail，就会立 念、产品信息告知公众，以此获得公众的 帖子写道：“一瓶王老吉=两桶油(中石 刻得到厂商的热情帮助。当然，企业还可 反馈，并收获潜在的客户与合作伙伴，这 油+中石化)+四个钱罐子(中行，工行，以通过网络聊天、网络发表、链接等方式 就是网络公关。目前的网络公关还是一个 建行，农行)+两个铁疙瘩(宝钢，武钢)嵌入公众的网站，增加企业与公众之间的 新生事物，良莠不齐、剑走偏锋在所难免。 +三个吸金王(中国移动、联通、电信)交流。 本文试对网络公关的本来面貌、纠偏思路 +两辆车(一汽和二汽)”。该帖通过强烈 4．危机处理 作一简单探讨，抛砖引玉，以期方家不吝 的对比关系，把王老吉急灾区人民之所急、 网络也是一把“双刃剑”，网络的存 赐教。 想灾区人民之所想、勇于承担社会责任的 在，虽然可以有效推广企业品牌，但也会 企业形象泼洒得淋漓尽致，收到了良好的 使危机造成的负面影响极易扩散，从而造 一、网络公关的任务 效果。同2008年的封杀王老吉事件一样，成严重后果。2009年7月，美联航的行 这一次的每一个帖子也都受到了网友的热 李员将乘客加拿大歌手戴夫卡罗尔的吉他 on 网络公关(PRline)又叫线上公烈追捧，王老吉的品牌再一次受到热烈追 摔坏，并且无人受理他的投诉。在维权无 关或E公关，是企业以互联网为手段针对 捧，有网友呼吁：“不论这次王老吉是不 果的情况下，戴夫卡罗尔将事情的经过写 网络公众进行的维护和改善企业形象，提 是炒作。我都要顶王老吉，我建议：王老 成歌曲《美联航摔坏吉他》，并做成了视 升品牌知名度，以获得更多商机的传播活 吉捐1．1亿，我们要让它赚10亿!” 频上传到了互联网YouTube网站，上传 动。网络公关担负着提升品牌形象、信息 2．信息反馈 10天内互联网上歌曲点击量就达到400 反馈、沟通协调、危机处理等一系列任务。 在经济全球化的经济条件下，网络使 万人次。他的遭遇得到了大家同情和支持， 1．提升品牌形象 得一个企业的市场调查变得不仅广泛、深 就在几天内，美联航的股价下跌了10％， 传统公关以美誉为目标，网络公关继 入、快捷，而且成本低廉。运用网络公关 相当于蒸发了1．8亿美元的市值。 承了这个基本特征，也同样以美誉为目标。 进行社会调查和信息传播往往是企业策划 企业在运营过程中要尽一切努力避免 这个目标化作任务．就是通过网络传播来 成功与竞争制胜的法宝。所谓“网络公关 企业陷入危机，但一旦遇到危机，就应该 树立、提升企业的品牌形象，扩大品牌的 调查”，就是在各地建立办事处、信息站、 接受它，化解它。菩于利用网络进行危机 知名度、美誉度。加多宝的网络公关，就 分公司、连锁店，通过计算机联网或先进 处理，则可以收到“逢凶化吉”、“遇难呈 是一个很好的例证。2008年5月12日， 的通信设备，随时反馈信息、获取资料的 祥”、“化险为夷”的效果，可以使企业迅 四川汶川发生大地震，5月18日晚，由方法。北京博能顾问公司就推出一套名为 速摆脱不利的局面。2008年5月，重庆 多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚 “企业公关信息管理平台解决方案”的系 一家著名保健品企业的昆明经销商卷款跑 会，加多宝集团宣布捐款1亿元，然后用 统，这个系统能够改善企业公关信息流程 了，当地媒体予以曝光。这起本来与厂家 一个《封杀王老吉》的帖子在网上掀起了 与控制系统，以实现企业统一化、延续性 关系不大的事件，却损害了企业品牌。当