不同服务补救措施对顾客情绪的影响.pdfVIP

2008年8月 消费经济 All辱2008 CONSUMERECONOMICS V01．24 第24卷第4期 N仉4 不同服务补救措施对顾客情绪的影响 口郑 丹 (青岛大学国际商学院，山东青岛266071) 摘要：服务补救措施不仅会影响到顾客的认知，还直接影响着顾客的情绪。通过不同服务补救措施对顾客情绪之影响 的实证研究表明：道歉措施能增强顾客的积极情绪，减弱顾客的外在归因消极情绪；而辩解措施加剧了顾客的外在归因消极 情绪。降低着顾客的积极情绪；心理补救+有形补救的措施，无论在顾客满意上还是顾客情绪改善上，都是最佳的补救措施。 关键词：服务补救；顾客情绪；服务失败；顾客满意 中图分类号：F719；F713．50 文献标识码：A 服务的无形性、异质性、同步性和不可储存性等 一、文献回顾 ’ 特点决定了服务失败(ServiceFailure)是在所难免1．服务失败引发的顾客情绪 的，正如Bell和Zemke所指出的：“服务失败成为服 心理学中有关研究表明，个体在成功时会体验 务消费过程中最为熟悉的哒哒声，每一次低于我们 到足以胜任、感激和积极的情感；而出现失败时，占 预期的服务经历，都意味着服务失败的发生。”…针 支配地位的是愤怒、内疚、惊愕和普遍的消极情 对服务失败，国外研究者在20世纪80年代提出服务感【11|。因此，服务失败不只是给顾客带来损失或不 补救(ServiceRecovery)的概念，并使其逐渐成为服务便，还会引发顾客的消极情绪，正如Gronroos所指出 管理研究中一个重要的领域。 的：当出现服务失败或服务问题时，顾客感到不满 到目前为止，服务补救研究的焦点已从最初对 意，这会给顾客造成两种影响——实际问题和情感 服务补救方式的归纳和分类B巧J，转移到对服务补救问题‘121。 效果的研究——研究各种服务补救措施下服务补救 最早在顾客满意研究中认识到情感因素的影响 满意、补救后的顾客行为意向、顾客忠诚等。研究者 并证实其存在的是美国亚利桑那大学的营销学教授 探讨了各种先行因素，诸如，服务失败的结果和服务 补救的过程∞J、服务失败类型和服务的重要程度07‘、会形成两类情感：一类是顾客在消费中产生的积极 服务补救的期望一不一致【8J、服务补救预期一’等对 情绪(Positive tive 服务补救效果的影响。整体而言，现有的研究绝大 Affect，NA)¨引o 多数是从认知角度进行的，很少涉及情感因素(如情 的差异情绪量表(DES)u4。，证实在顾客消费中确实 绪)。由于服务失败不仅造成顾客认知的变化(如期存在积极情绪和消极情绪，而且这两种情绪可以独 望一不一致等)，还会激发起顾客情绪并进而对顾客 立存在，积极情绪的存在并不意味着没有或排斥消 满意产生影响“。f，在企业采取服务补救措施时，这些 极情绪。 初始情绪可能会因服务补救措施而产生变化。因 此，非常有必要对服务补救中顾客情绪的变化加以 观点¨5i，Oliver将顾客的消极情绪细分为外在归因 研究。 消极情绪、内在归因消极情绪和情形归因消极情绪， 收稿日期：2008-05—19 作者简介：郑丹(1965一)，男，山西翼城人，博士，青岛大学国际商学院副教授。 52 万方数据 并在正常消费下(顾客满意)的实证研究中证实了这顾客情绪的服务补救研究，更没有专门以顾客情绪 种对顾客消极情绪细分的有效【16|。我国学者郑丹在变化为主对服务补救效果的研究。笔者认为，由服 对服务失败(顾客不满意)的实证研究中进一步验证