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价格战下中小企业营销策略研究摘要：企业在激烈的竞争中运用最多也是最有效的营销战略就是“价格战”，对于中小型企业来说，由于规模小，资金少，技术相对落后，成本高等原因，面对大型企业发动的“价格战”，无从下手。中小企业如何根据自身的特点以规避价格战，应对“价格战”，在激烈的竞争中占有一席之地，是本文研究的主体内容。 关键词：价格战 中小企业 营销战略 一、价格以及价格战概述 （一）价格战的含义 从营销的角度来谈价格的含义，首先价格是产品的价值体现，但是价格并不与价值本身完全成正比的发展趋势，价格对于一个产品的含义与企业的经营目标以及营销战略有着直接的关系，所以会出现溢价定价，撇脂定价，渗透定价等形式存在。但是在市场营销研究领域，价格具有明确的基本职能：第一，标度职能。也就是说价格是衡量价值的一把尺子，作为衡量的标记存在。第二，调节职能。也就是说价格所具有的调节企业的总体战略，经济增长方式的职能。第三，信息职能。也就是说价格的变动在某种程度上向消费者传递着企业以及产品自身的某些信息，竞争的形式等等。也可是反应出市场需求的状况，反映供求关系变化状况，这些都可以作为企业进行生产、经营决策的重要前提。 从市场发展看，市场发展迅猛，企业间竞争更加的激烈，以降价为基本特征的价格战是争夺市场对有效的竞争手段。企业之间竞争激烈，迫于竞争压力，属性相似的商品在其中一家降价开始，其他企业纷纷跟进，这样，价格战不可避免的发生了。那么，到底什么是价格战呢？ 价格战没有一个确切的定义，经济学家给定了价格战一个定义：价格战是企业通过削价竞争，打击竞争对手，扩大市场份额的一种特殊企业竞争战略的外在表现。 （二）价格战的实质 一般来说，在保证企业利润空间的前提下，扩大市场份额，那么发动价格战的前提必须是成本具有绝对的领先优势，这样才能使得在其他企业痛苦抉择是否跟进的时候，能抢夺先机：在价格上如果与竞争者接近，那么可以获得更高的利润；企业追求与竞争者同等利润率的时候，那么就可以低价策略，首先展开价格战，扩大企业的市场份额，并对竞争者构筑起成本性进入壁垒。无论其他企业选择哪种方案，都能稳妥的占领一席之地。所以说，实施价格这一策略的实质就是成本领先战略。这里所讲的“成本领先”是指在整个行业中的总成本的领先。 我国中小企业普遍存在的问题，缺乏核心技术支撑，创新能力有限，产品同质化的程度高，所以，价格战就成为中小企业营销战略中实用又有效的竞争手段。但是大型企业一旦也运用了价格战的策略扩大市场份额，那么这些中小企业就会陷入一个非常危险的境地。所以，打价格战虽然是最行之有效的提高竞争力的营销手段，但是必须要有与之匹配的资本，那就是行业总成本最低。 二、价格战产生的原因及对企业的意义 （一）价格战产生的原因 第一、市场的连动效应。运用博弈论的原理，在同行业中一旦有一家企业采取降价策略，其他企业为了保住市场份额，会采取诸如打折，赠券等的降价方式，以免被市场淘汰，这就是降价的连动效应。 第二、消费者的因素。消费者一般在选购商品的时候“高性价比”仍然是选择商品的一个标杆。无论是消费者求廉，求奇，求名，求美的心理，同质的商品低价仍然是对消费者最大的诱因。 第三、企业自身因素。可持续发展是每个企业的发展目标。但是要想持续发展，必须要在激烈的竞争中扩大市场份额，另外，低价战略还可以有效的回笼资金，清理库存，一举多得。 第四、市场环境因素。企业经营是受诸多环境因素影响的，这些因素包括宏观因素，国家的法律政策，文化和科技等，还包括企业自身，顾客，社会公众等微观因素的制约，当新的技术和设备出现，提高生产率，成本降低，必然会引起总成本的下降，那么在此基础上，就可以实施低价策略，也引发了价格战。 （三）价格战对企业的意义 价格战作为企业的一种营销策略，对于企业的发展有着重要的意义。 第一，促进企业改进技术，实现良性的竞争。对于中小企业来说，为了应对价格战，“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”，市场竞争一定达到了运用价格战的阶段，那么就使这些中小企业没有退路，势必通过采用新技术、新管理模式来降低成本，或者开发新产品，这样可以实现国民经济整理的良性循环。 第二，薄利多销，实现预期更大收益。产品单价降低，势必会导致产品单位利润空间的压缩，甚至可能会导致企业总利润降低，但是从长远来看，可以通过降低价格，吸引更多的价格敏感型的顾客使用品牌，提高产品的知名度，借此扩大市场份额，所以从企业持续经营和长远的发展来看，低价战略可能会给企业带来更大的收益。 第三，扩大市场份额，提高市场占有率。市场份额在50%以内的情况下，企业的利润与市场份额存在一定的正比关系，也就是说市场份额的扩大会带来利润的增