绿色食品重购意向影响因素实证得研究.pdf

到消费转移障碍的影响。在消费转移障碍中，除了成本因素和替代品因素，本研 究还引进了原产地效应因素，这将有利于更为全面地考察消费者重购意向的影响 因素。 湖北地区是我国重要的蔬菜种植基地之一，而武汉市则因其优越的地理位置， 成为华中地区最重要的蔬菜集散地，武汉蔬菜市场在全国占有比较重要的地位。 武汉本地的绿色蔬菜市场目前还处于起步阶段，虽然拥有像洪山菜薹，蔡甸莲藕 以及梁子湖淡水鱼等本地知名绿色食品品牌，但由于各种各样的原因，这些绿色 食品还很难走进普通老百姓的厨房。拿洪山菜薹来说，由于原产地以及种植技术 的限制，市场上的洪山菜薹量少价高，一般消费者难以接受。另外，一些消费者 即使接受了这个价格，但又因其他各种原因难以买到正宗的洪山菜薹。 从这些经验可以看出，原产地效应对于绿色蔬菜的购买是有影响的。借此， 本研究进一步假设原产地效应会对绿色食品重购意向产生影响，并研究包括原产 地效应在内的一系列前因变量对于绿色食品重购意向的影响。为了便于实证调研， 本研究选取在武汉中心城区超市销售的蔬菜作为研究样本，并以“绿色食品”命 名。 二、研究的目的与意义 （一）研究目的 本研究期望在回顾大量文献的基础上，对消费者重复购买意向的前因变量进 行研究，探察哪些因素会影响消费者的重复购买意向，并检验其在绿色食品消费 领域中的适用性。基于前述研究背景，本研究选择在武汉中心城区超市销售的蔬 菜最为绿色食品的代表物，并以绿色食品质量、消费者感知价值、消费者满意、 消费者信任以及转换障碍等五个因素作为前因变量，以绿色食品消费者重购意向 为因变量，构建模型，用实证的方法探求这五个前因变量对于消费者重购意向的 影响程度，并据此给出相应的营销及管理建议。期待本研究能为我国绿色食品行 业的发展提供些许参考。 （二）研究的理论与现实意义 本研究通过对绿色产品质量、消费者感知价值、消费者满意、消费者信任以 3 绿色食品重购意向影响因素实证研究 及转换障碍等因素的文献整理和回顾，建立起本研究的理论关系模型。通过实证 研究，我们将验证绿色食品质量、消费者感知价值、消费者满意、消费者信任以 及转换障碍等因素对于绿色食品重购意向的显著影响作用。过往的研究对于消费 者感知价值、消费者满意、消费者信任与消费者重购意向之间的关系已经形成了 比较一致的结论，即这些因素对于消费者重购意向有显著的正向影响作用。但是 对于食品质量和转换障碍的研究还比较少，特别是原产地效应，学者们几乎很少 将其与消费者重购意向挂上钩。基于此，本研究根据绿色食品营销的特点，创造 性地将绿色食品质量和产品原产地效应引入研究模型中，以期更为全面地分析各 个前因变量对于消费者重购意向的影响。为了检验原产地效应的影响作用，本文 还特意选择武汉的绿色食品市场作为研究对象，构建新的研究模型，提出相应的 假设，并运用实证的方法对假设进行检验，最终得出结论。这是一种新的尝试， 也是本研究的理论意义所在。 除此之外，本研究还具有一定的现实意义： 1．为绿色食品生产企业的绿色营销提供依据，指导企业如何有效地留住消费 者，创造连续价值。 2．为政府部门制定绿色食品产业扶持政策，加强市场监管提供参考。 三、研究内容 本文分为五章： 第一章是绪论部分，主要介绍本文选题缘由、研究目的、理论及现实意义， 并对论文的内容框架进行介绍。 第二章是文献综述。本文按照论文题目的组成要素，依次对绿色食品、消费 者重购意向以及影响他的各种前因变量进行文献阅读和归纳。通过这一过程，我 们发现学者们对消费者感知价值、消费者满意、消费者信任对于消费者重购意向 的影响作用已经有了比较一致的结论，那就是消费者感知价值、消费者满意和消 费者信任对于消费者重购意向有着显著的正向影响。关于绿色食品质量对于消费 者重购意向的影响，学者们研究得并不多，根据经验判断，我们假设这种影响也 是正向的。最难把握的还是原产地效应对于绿色食品重购意向的影响，本研究将 把它列为研究的重点。 4 第三章是研究设计部分。首先，我们根据第二章的文献阅读，构建出了本研 究所需要的研究模型，并针对不同的前因变量提出了相关的假设。针对这些假设， 我们设计出了相对应的考察量表。在进行问项设计时，本研究采用的是李克特五 分量表。接下来，我们对于量表的设计过程以及问卷调查的