社会化媒体下的个人品牌宣传概述.docVIP

　　社会化媒体下的个人品牌宣传概述----媒体管理论文 --1. 绪论 1.1 研究背景 现在的我们生活在一个与品牌息息相关的社会，从寓意爱情恒久远的求婚钻戒，到日常必备的家用洗衣粉，都有着满足不同诉求的多种品牌供我们选择。然而，当大多数人对于品牌的概念依然停留在企业品牌、产品品牌的阶段时，个人品牌也正在慢慢成为我们关注的焦点。其实，个人品牌自古至今都随处可见，在南宋时期，爱国名将岳飞带领的军队所用军旗上都绣有“岳”字的标志；近年来，著名喜剧演员宋丹丹代言的“丹丹牌味精”广告在电视频道上重复播放并在超市热卖，以上这些都是个人品牌在生活中的实际运用。“岳”字背后的岳飞个人品牌不仅能对敌方军队的士兵心理产生震慑作用，也代表着岳飞精忠报国的英雄气概与爱国情怀，能够鼓舞己方士兵的士气；同样，丹丹牌味精则利用宋丹丹的个人品牌营造其代言产品的高品质产品形象。关于个人品牌的重要性，美国管理学者彼得斯在《个人品牌 50》中讲到：“21 世纪的工作生存法则，就是建立个人品牌”[1]。总的来说，个人品牌与产品品牌、企业品牌等同属于品牌的不同类别，但各种类品牌的载体有所不同，本文研究的个人品牌载体是品牌传播者本身，但其同样也是一种可转化为商业价值的社会注意力资源。 根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有自我表达和得到他人认可的需求，与此同时，成功的个人品牌也有助于提升个人的知名度与影响力，并可以将相关资源转化为商业价值和社会价值。每个人都有打造和传播个人品牌的需求，但是，在传统的媒介传播环境下，点对面的大众传播模式限制了大部分个人品牌的传播方式与范围，个人品牌在大多数人看来，都还比较陌生。但是近年来，以博客、SNS 网站、微博等为代表的社会化媒体迅速崛起，人们在工作学习之余的闲暇时间越来越多地花在这些社会化媒体应用上。相较于报纸、电视等传统媒体与门户网站等大众网络媒体而言，社会化媒体最大的特征便在于“用户生产内容”。即无论你是美国政坛领袖奥巴马，亦或是名不见经传的路人甲，你都可以在社会化媒体上拥有自己的麦克风。传播资源在社会化媒体传播情境下再也不是一种稀缺资源，越来越多的人们开始利用社会化媒体进行个人品牌的传播活动。其中，著名的“微博女王”姚晨就是其中的佼佼者，作为世界上微博粉丝量最多的个人品牌之一，姚晨在公民议题和公益慈善中有着自己独特的见解；美国的流行歌后 LADYGAGA不仅拥有出色的音乐创作能力，同时具有高超的社会化媒体营销技巧，她通过社交网站等媒体营销成功赢得了全世界歌迷对其个人品牌的关注。另外，“网络总统”奥巴马同样是利用社会化媒体进行个人品牌传播的大佬，其在2008年的成功竞选，很大程度上得益于在社会化媒体传播上的精彩表现。 1.2 研究意义 在强调个性化的网络时代，对个人品牌的开发与传播蕴含着越来越多的商业价值与社会价值，无论是职场人士、娱乐明星、体坛名将、政坛领袖或者是默默无闻的草根阶层，都有需求对自身品质与理念进行传播，并借以实现自我价值的最大化。以突出个人传播能力的社会化媒体近年来突飞猛进地发展，这也将为个人品牌传播提供一个无限广阔的平台。因此，如何合理地利用社会化媒体进行个人品牌传播以提高个人竞争力与社会影响力，成为一个有价值的研究课题。 然而，由于社会化媒体自诞生以来不过几十年的时间，现有的针对个人品牌的研究大多限于从管理学的角度对个人品牌构建提供策略，鲜有从传播学角度，结合媒体的传播特点进行品牌传播方面的研究成果。因此，本选题的主要学术价值在于在社会化媒体新型传播情境下，利用传播学的相关理论，对个人品牌传播的基本模式和规律进行梳理与总结，为将来的相关研究提供参考与借鉴。另外，本研究的实践价值主要体现在两个方面，一是本文通过对个人品牌传播现状的分析，试图总结国内社会化媒体下个人品牌传播的不当行为引发的一些社会问题，由此对个人品牌传播的宏观管理提出相关应对措施；其二，本文也力求针对有意愿和有需求提高个人竞争力与社会影响力的个人品牌传播者，提供有价值的社会化媒体传播策略。 国外关于个人品牌的研究较国内而言起步较早，美国著名的管理学大师汤姆·彼得斯和营销学大师菲利普·科特勒分别有关于个人品牌研究的专著问世。但其中，主要研究侧重于品牌构建与管理研究，从传播学角度出发的研究尚未形成体系。 第一，国外关于个人品牌传播策略的研究主要有 “后现代管理学之父” 汤姆·彼得斯（1999）在其专著《个人品牌 50》中提出 50 条个人品牌构建与传播的策略，他认为个人品牌应注重“表演”、“演讲”等形象传播方式，同时每个个人品牌都应该建立起一个“正式的营销计划”[2]；营销学大师菲利普·科特勒（2007）在《塑造知名度：科特勒论个人品牌营销》一书中总结了个人品牌的传播模式，通过对个人品牌传播的四种渠道——正式表演、可控印象、媒体提及、产品销售进行