社会资本对企业国际营销战略的影响研究.docVIP

　　社会资本对企业国际营销战略的影响研究----市场营销论文 --1 导论 1.1 研究的缘起：基本分析框架 1.1.1 研究的背景 Granovette（1980，1985）通过理论推导和实证检验已证实：嵌入社会网络结构的企业社会资本会影响到企业的生产和销售行为。Burt（1982）和 Baker（1984）的研究也表明社会关系结构对市场交易中的信息和资源流向有实质性的影响。这就超越了传统理论将企业战略活动与社会环境割裂开的研究范式，有利于把跨国公司网络看作是社会关系网络和经济关系网络嵌套的复合体。Baker（2000）和 Podofny（2003）强调这种嵌套网络不仅存在于组织间网络，也存在于组织内部的社会关系，它即会给交易双方带来资源和信息，也会对其行为构成约束。 所以，本文认为研究国际营销战略时，应充分关注社会网络及社会资本对企业国际营销环境和战略活动的影响，而不局限于经济网络和经济资本的影响。 近年来，随着跨国公司分权管理体制的演化，处于经营一线的海外子公司面临着东道国政府管制和市场变化的双重压力。增加海外子公司的战略自主性成为跨国公司实施本地化经营、优化环境适应力的主要方式。Andersson、Forsgren 和 Holin（2002）提出，跨国公司通过海外子公司与东道国供应商、经销商等形成的国际分工网络，是一种基于交易关系而构建的社会关系网络，即跨国公司的外部东道国网络。相对于跨国公司的内部网络，东道国网络增强了跨国公司经营的灵活性和对变化的适应能力，是母公司获取目标市场信息、知识、技术和进行网络学习的重要渠道。Andersson、Forsgren 和 Holin 的统计显示，跨国公司绩效差异的 80%受外部关系网络的影响。东道国网络的社会资本存量，决定了海外子公司究竟是母公司战略的被动接收者，还是母公司战略拟定的重要信息知识。 综上所述，本文拟以中国跨国公司的营销战略为研究对象，将企业内部网络、上下游纵向网络、海外子公司的东道国网络作为影响国际营销战略的主要因素。从战略管理四要素出发，运用社会资本理论解读跨国公司的营销战略分析、战略选择、战略实施和战略调整特点。通过中兴通讯公司和正泰电器公司的案例，分别探究：海外子公司的社会资本对母公司国际营销战略分析能力的影响；上下游纵向社会资本对国际营销战略选择的影响；管理团队社会资本对国际营销战略实施的影响；以及面临不同国别市场社会资本的区域性差异时，企业是如何调整营销战略，进而维护并提升其竞争优势。 ......................... 1.2 本文的思路与章节安排 1.2.1 研究的基本思路 战略管理理论中，企业的资源组合、核心能力或认知知识水平决定了市场竞争优势。但社会网络理论认为是网络关系决定个体（或群体）间资源的流动，即关系是一种足以影响到资源流向、流量和流速的渠道结构变量。社会网络理论还认为，处于网络中相同位置的社会成员，其行为应具有趋同性，亦即“结构同构性”。这些认知源于新经济社会学，后者主张从市场微观主体所处的网络关系、社会结构出发来分析微观主体的经济行为，进而解释和预测主体之间的互动模式。此外，部分企业组织学派的研究者认为企业内部网络在决定企业行为中同样发挥着重要的作用。如 attsson（1985，1986）基于管理场理论，提出了国际营销的带动理论。他认为企业国际营销是各种影响因素共同 --作用的结果。企业内部存在风险回避、学习能力不足等种种局限，企业外部则存在竞争压力、变动的经营环境等阻力和不确定性因素。企业开展国际营销的原因既可能是来自于竞争压力或有利的环境因素，也可能来自于内部阻力或不利的环境因素，是各种阻力和动力间动态均衡的结果。几种主要的推动力是： （1）订单。实证研究显示，多数制造业企业最初的海外订单来自主动送上门的客户，这种未经营销而获得的订单往往是企业制定战略的直接动力。因为对于缺乏国际营销经营和知识的企业而言，飞来的订单在蕴含一定风险的同时，也附带着重要的海外市场信息，给企业决策层提供了开展国际营销的背景知识。 （2）客户。企业的行业属性会影响其国际营销战略。银行、保险、广告等服务行业的客户跟随性较强，其国际营销的力度往往取决于客户的国际化经营程度。 （3）竞争反应。在寡头竞争市场，当一个寡头企业开启国际化进程后，其竞争对手会立刻选择跟进，以防对方因海外市场获利的上升导致国内竟争力量对比发生变动。在这种市场格局下，企业的国际营销战略是一种应激反应的结果。 ...................... 2.2 国际营销战略的研究综述 2.2.1 国际营销的战略导向研究 Perlmutte（1969）最早对企业国际营销的战略导向进行了研究，他将跨国公司的营销战略导向划分为：全球中心主义、地区中心主义、母国中心主义和多中心主