本土时装品牌识别元素优化战略研究-以歌莉娅品牌为例.docVIP

　　本土时装品牌识别元素优化战略研究:以歌莉娅品牌为例----品牌管理论文 --第 1 章 绪论 1.1 研究背景 当今国际经济快速发展的经济体系下,服装产业发展随之迅速扩张和蔓延，欧洲时装业的发展相对已经到成熟阶段。从2008年的经济危机到目前的后经济危机时代，欧洲时装品牌快速从欧洲美市场扩张到亚洲市场，而且这种发展的趋势还在继续进行着。随着中国经济在世界上的地位日趋提升，国人的平均收入的快速提高，中国的消费和购买力也随着大幅度提升，尤其是年轻的（生理年龄18岁到40岁）消费者。因为年轻的消费者对新事物接受能力强，普遍存在喜新厌旧心理。此外中国拥有世界上将近五分之一的人口，80后出生的人群占有很大的比例，是时装市场消费的主力军。毫无疑问中国市场将是时装消费的一个巨大潜力市场。因而近几年前几家时尚巨头前瞻性看到了中国年强时装品牌的潜力市场，抢先入驻到中国的西班牙INDITEX 时尚集团的ZARA和瑞典的HM 以及法国的UR。还有即将进入深圳市场的英国时尚品牌TOPSHOP。国际上这些时装品牌巨头的入侵抢占相当一部分本土时装市场份额。 当然这种现象的出现也证明了中国具有时装品牌的潜力市场。中国的年轻消费者在消费审美上达到了一个国际化的水准。 全世界都共认中国具有历史悠久的文化，但是目前中国缺少真正意义上的时装品牌，而且在品牌文化的建设上也相对落后。中国本土的时装品牌发展的状态还处在发展和萌芽阶段，品牌产品抄袭现象和同质化现象严重。产品抄袭现象的发生造成本土时装品牌在品牌的识别上没有个性、识别度不够和识别度模糊等诸多问题。又由于时装产品的高科技含量相对不高，可复制性强的属性，目前国内时装品牌市场的产品同质化问题非常严重。综合以上这些因素造成我国本土时装品牌发展缓慢而且难以生存。 面对国际上如此严重的经济形势和行业的竞争激烈，本土时装品牌只有打造出知名度高的时装品牌，才能确保其自身的生存空间。要想打造出极致的品牌就一定要突出品牌的识别度，通过加强品牌的识别度来增加品牌的文化内涵和在国际上的影响力。在消费者的消费需求从物质需求上升到精神需求的时代，文化内涵对品牌来说就是其附加值。品牌附加值会直接影响到品牌企业的利润和品牌资产的增值。在市场经济主导的全球经济一体化时代，有了经济上的支持才能更好将中国悠久而浓郁的服装文化得以传承。 1.2 研究意义 本研究在前人研究视觉识别元素的基础上，上升到从品牌识别的多层面的识别元素。从视觉到听觉、嗅觉、触觉、感觉等不同的人体感知能力，比较系统的总结出了时装品牌的主要识别元素，并针对时装品牌识别元素进行了全面分析。本论文本着品牌设计学和品牌管理学知识相结合的策略进行详细而细致研究，本研究对歌莉娅时装品牌在消费者的认知中所牵涉的有形和无形的元素深入的探索和研究，为加强和提升歌莉娅时装品牌的文化内涵和知名度提供了理论和实践上的策略方案。也是为品牌设计师在进行品牌设计的时候指明了设计方向，帮助品牌设计师有的放矢的去进行创作。同时为自己在品牌设计和管理工作中自我修正，在品牌设计之路上不断自我突破。 本论文致力于为推进本土时装品牌的国际化品牌之路，希望本论文能够在本土时装品牌的品牌建设和国际化之路上增添微薄之力。同时也为本土时装品牌的品牌建设提供了基本的战略思想，对于企业重新定位和整合品牌具有一定的借鉴意义。提醒企业要高度重视加深品牌和消费者之间的感情纽带，把品牌的价值更准确和有效的传达给消费者。在宏观经济低迷的时候能够让时装品牌及时调整方向来优化和提升品牌的附加值，引导品牌在鱼龙混杂的品牌泛滥中脱颖而出，来打造出具有国际化知名的本土时装品牌。用品牌的力量来沉淀和传播企业文化，维持品牌的长期稳定发展。 第 2 章 国内外时装品牌识别元素的理论概述 2.1 时装品牌 时装分为两种：一种是高级时装，起源于法国。法语是“Haute Couture”,高级定制的意思，是法国优秀的传统服饰文化，也是欧洲古代贵族宫廷的礼服。它代表一种奢华的生活方式和艺术理念。用顶级的材料和精湛的高级手工艺缝制出的具有个性的奢华的服装,穿在重要的场所、价格昂贵、材料上层、精湛手工艺生产的具有艺术效果的服装。仅仅被少数上流社会的人士所拥有。夏奈尔(Chanel)、克里思汀·迪奥(Christian Dior )是具有法国文化明显特征的以设计师名字命名的高级时装品牌，也是让法国人骄傲的法国时装品牌。而另一种是商业化的被大众接受和拥有的时装，具有鲜明的市场特性和普及性。不仅具有时装流行元素的精华，而且反映时代大多数人的喜好和需求。西班牙排名第一，世界排名第三的时装巨头INDITEX集团下的ZARA这样重新定义时装：不但抛弃工业化生产服装的传统思路，同时也回避了涉足华丽的奢侈品牌，而是另辟蹊径让骄傲T台上的奢华服装成为大众消费起的“时尚”①。商