品牌形象对消费者购买行为影晌的实证研究——以白酒行业为例.docVIP

　　品牌形象对消费者购买行为影晌的实证研究——以白酒行业为例----市场营销论文 --1绪论 本章介绍论文的主题框架。本章共分为5节,第一节介绍本文的研究背景和意义,第二节简述国内外的研究现状,第三、第四介绍研究目的及范围,第五节介绍论文的研究流程及内容。 1.1选题的背景和意义 伴随着中国经济市场化和全球化的加速,带给中国企业的除了更丰富的资源和更广泛的合作之外,还带来了全球化竞争加剧及本土制造业利润的降低。众多的企业特别是制造型企业便被推向了竞争加剧的风口浪尖,怎样打好这一场没有稍烟的战争是每个企业亟须考虑的问题。 经济全球化的明显标志就是外来品牌的大举进入中国市场,而中国本土品牌的繁多和更多的本土品牌雨后春 般的进一步出现则使得竞争进一步加剧。中国作为一个人口众多的文明古国并不缺乏高质量的商品,但在世界500强中的席位中中国品牌却显得相对过少。这除了中国企业自身存在的一定问题之外,还与中国企业对品牌的认知、品牌的建设和品牌的影响认识不够深刻有关。 品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度,认知程度的好坏必定影响消费者的购买,而消费者的购买又决定企业的生存。然而对品牌的认知以及选择并购买该品牌又有一定的关系和内在原因。企业如果没有了解消费者对某类产品的购买动机和决策过程,即使生产出了市场所需要的商品,在高竞争和信息不对称的市场环境下也难保占据市场优势。因此企业不仅仅需要了解市场,还要了解消费者购买该商品或者品牌时的心理特征和购买习惯,这样才能采取适当的营销手段刺激和挑起消费者的购买意图并经行购买。 然而并不是所有商品的品牌建设和与之相关的购买心理特征和购买行为都是一样的。很多研究表明,人们在购买不同商品的时候会有截然不同的购买动机、心理特征和购买行为。这使得不同产品类型的企业需要根据自身产品情况,制定与自身产品相宜的营销策略。 ........................ 1.2国内外的研究现状分析 中国是世界上最早酿酒的国家,有着几千年的酒文化。而中国的白酒与法国的白兰地、俄罗斯的伏特加以及苏格兰的威士忌并称为世界四大蒸馆酒,在全世界享有很高的盛誉。在国内也有很多的关于白酒的品牌建设及相关研究,也有关于白酒购买行为的研究。 其中对白酒品牌研究具体为: 汪涛、孟宪忠在《酿酒》期刊发表《高档白酒品牌塑造的新思维》一文中提出:品牌名称是品牌价值的浓缩,我国酒行业的品牌命名依然尚未深入到消费者心理的深层;新一轮高档白酒品牌竞争的制高点是“品牌人性化”——将品牌核心内涵赋予“人格特征”。 王启苳在硕士毕业论文中分析了白酒品牌核心价值提炼研究,并认为其核心品牌价值在于:优良的品质;商务用餐需求及社会身份认同;能为消费者带来愉悦的感受;能为消费者带来共享商业利益和发展机遇的成就感和愉悦感。 赵凤超、王炎灿、刘高峰、查建平在《中国酷造》发表《中国白酒品牌核心价值定位探析》,认为白酒品牌价值定位需要从功能、认同感、情感、文化和心理方面定位,并给出了白酒品牌核心价值定位的几点建议。 刘海燕在《基于消费者彳亍为的品牌文化研究》一文深刻阐释了品牌对行为的影响并指出从消费者角度出发,提出了供企业实践的策略。其所提出的方案为:做品牌的定位时,必须考虑考虑到公众或目标顾客;品牌的文化定位不能受时间和空间的限制;传统民族文化的精髓可以成为品牌文化重要之一;品牌文化定位要注意文化的差异性;品牌文化定位策略要与时俱进,不断创新。 以上是关于针对白酒品牌对购买行为影响的部分文献综述,从中可以看到针对白酒品牌的研究主要集中于国内文献,并且缺少实质的数据支撑。由于白酒属于社交产品和快速消费品,消费习惯与产品具有其特殊性,学术界对该行业的研究有限,特别在白酒品牌形象对消费者购买行为影响的相关性方面,相关研究并不多见。 从以上的国内国外研究理论来看,我们可以看到白酒品牌在影响消费者购买中起到十分重要的作用,并且品牌效应对企业的经营的影响也日益增强。白酒行业的竞争主要还是围绕品牌的竞争,而白酒企业的品牌形象的塑造和与之相关的营销策略也直接影响其市场地位。本文拟从前人研究文献的基础之上,针对白酒行业并结合白酒这一特殊行业的文化差异,以五粮液白酒和学生及部分大学生为研究对象,以贝尔模型为研究基础,并结合行为学的相关理论,以期通过实证、市场调研的方法对白酒品牌形象对消费者购买行为的影响经行探讨性的研究。以前学者做其它行业(如牛奶行业、服装运动鞋行业〉的品牌与购买行为的研究,并发现不同行业的产品品牌有各自不同的作用机理。介于此,本文期待找出白酒行业的具体特征,及找到在品牌与购买行为的作用机理上,与其它行业的不同。研究主要为进一步完善品牌的核心构成侧面,通过变量分析了解不同变量之间的相互关系以及各个变量影响消费者购买行为时的作用机理和权重。 ................