从加多宝王老吉大战看渠道绞杀.docVIP

从加多宝王老吉大战看渠道绞杀加多宝与王老吉正在上演从天上打到地下的“总体战”，这场史无前例的营销战，给了中国营销人一个宝贵的机会，来认识中国市场营销的真正制胜要素，以及，这些要素之间的因果关系、先后（优先性）关系，纠正“品牌决定论”（包括心智论、定位论、品类论）的荒诞。渠道绞杀，这个词有点残酷却真实，而且，现实的渠道竞争比本文提到的战法更残酷。 广药拿回了王老吉的商标所有权，也拿到了一个已然成势的品牌心智资源，但广药并没有拿走王老吉这个品牌资产的全部：产品的配方、制造工艺、产能、渠道网络、销售团队、媒体资源、品牌运营能力，这些品牌资产的重要组成部分，仍然留在鸿道手中。 鸿道称遭受沉重打击，失去王老吉的加多宝等于被抽了筋。鸿道还能有什么选择？鸿道没有第二个选择，也不会有第二个选择，只有启用加多宝品牌背水一战，让加多宝凉茶继续成为中国凉茶销量第一的品牌。 加多宝凉茶如何与几乎成为凉茶饮料代名词的广药王老吉对阵？除了告诉消费者加多宝是正宗凉茶，并嫁接家喻户晓的“怕上火”广告语之外，是否只能等待广药王老吉必然越来越凶猛的“地面进攻”？ 市场不相信眼泪，同情不代表消费。加多宝这个新产品品牌，要与已经深入人心的王老吉对阵，必须用渠道拦截品牌的市场战法，为加多宝品牌的再次崛起赢得时间——加多宝必须将广药王老吉阻挡在渠道之外、或抑制广药王老吉在渠道中的销量，扭转消费者的自然选择趋势，让加多宝凉茶被消费者接受。 渠道战法，成为加多宝制胜广药王老吉的重装武器。这不是愿不愿意、应不应该，而是不得不为的绝地反击、背水一战。 渠道战能够拦截品牌力吗？市场可以对决心智吗？ 如果对手是宝洁这样的企业，以创造终端拦截著称的丝宝，最后也只能黯然收场，因为宝洁不仅有能力进行品牌压制，而且可以学习丝宝的中国式营销战法，并以更强的火力后发制人、战而胜之。 广药不是宝洁。广药除了拿到王老吉的商标所有权，以及王老吉已经形成的品牌认知及惯性消费这个“无形资产”，在凉茶的配方、口感、产能、渠道、销售团队、媒体资源等方面，都还是个新手。 有人说渠道拦截不就是三招：贿赂（买店）、黑金（关系）、导购（人海战术）嘛，是下三滥的不正当竞争，似乎品牌、心智的竞争就很阳春白雪、阳光高贵。 这不仅是将个别非法经营放大为普遍行为的偏激观点，也是采用双重价值标准的体现：建立心智的媒体行为，难道不也是一种争夺稀缺资源（黄金媒体、黄金时段）的战争？那些实力雄厚的企业特别是跨国品牌，无不采用“饱和轰炸”的媒体策略，抢夺眼球与心智，这不也是一种对后发企业、弱势品牌的“不公平”竞争吗？ 从可口可乐、康师傅开始，早在15年前，中国饮料行业就将“卖服务”确立为渠道竞争的基本游戏规则。 加多宝时代的王老吉恰恰在渠道上，借鉴、融合了可口可乐、康师傅对超市、小店零售的覆盖模式，啤酒、白酒对酒店、夜场渠道的操作模式等渠道运作精华，建立起深度协销的渠道运作体制，即由加多宝的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜访、拿订单、铺货、理货、生动化、促销、导购等市场服务，各类分销商只是物流配送商（邮差经销商）。 这种渠道运作模式，是一种投入了大量的人员（俗称的人海战术）、大量的培训、大量的生动化投入、与分销商融为一体的庞大的销售服务系统：没有这个渠道（市场）服务系统，仅靠亮眼的产品或广告轰炸出的品牌知名度，是不能做透市场、做大销量的。 农夫山泉除天然水之外的饮料产品，就是因为过于依赖现代零售渠道、没有建立起服务三四线市场终端的完善持续的市场服务支撑，而让很多好产品被娃哈哈等山寨产品逼退出市场。 在每一个零售终端，每天都在发生“1米绝杀”的战斗：为了最好的陈列、最大的排面、最显眼的海报位置，业务员、导购员必须频繁拜访终端，与店主建立良好关系，甚至与竞品业务员发生当面的争执或不照面的竞争。 一家小店门口的黄金海报位置，一天会被3、5家业务员的产品海报反复覆盖，冰箱冰柜里放什么饮料更是夏天产品能否销售的关键——这些是靠创意、广告（媒介）及所谓消费者心智里的品牌认知，就能实现的吗？ 上述终端铺货还只是渠道运作的基本功。渠道战还有更加凶猛的武器，可能是那些将心智、定位、创意、广告等奉在贡坛上的“品牌原教旨主义”者闻所未闻的，即精细化强势渠道运作系统，博纳睿成将其精髓总结为“八正八奇”的市场割据渠道战法。 八正，是企业稳定自己渠道阵地的八种方法，包括稳定核心品种、稳定品牌、稳定经销商、稳定二级分销商、稳定覆盖终端、稳定销售团队、缩短订单流程、抢占核心终端；八奇是对竞品销售的压制或瓦解，包括破坏品种、破坏诉求、破坏价盘、破坏促销、破坏区域、破坏团队、破坏系统、破坏节奏。 八正八奇渠道战法，不须全部用上，只要在关键的时间