5-1竞争者调研.doc

10.1 竞争者调研 10.1.1竞争者调研的含义及价值 （1）竞争者调研的含义 对市场中竞争对手的目标、能力、优劣势与策略进行研究分析，帮助企业制定自身的竞争策略。 （2）竞争者的价值10.1.2 竞争者调研的内容 对于企业管理者来说，深刻地理解市场结构和市场竞争的性质非常重要?。在市?场调查方法与技术中，人们常常采用战略性市场调研，为企业管理者提供关于当前及今后市场竞争环境的信息。战略性市场调研?的方式主要有三种，即竞争者调研，市场细分调研以及产品定位调研。 ????菲利普·科特勒论营销时说：“忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；仿效竞争者的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。”中国也有句古话，叫做“知己知彼，百战不殆”。?在竞争日趋激烈的今天 ，了解竞 争对手的情况对一个企业的重要性丝毫不亚于对市场需求的把握以及对自身优劣的 认识。在市场调查方法和技术中 ，竞争者调研是企业了解竞争对手的一个重要手段，主要包括竞争情报的收集 、竞争者的识别以及竞争者分析等 内容。 （1）竞争情报的收集???目前，竞争情报工作已经成为市场营销中最热门的领域之一。虽然中国的绝大多数企业 （即使是大型企业集团） 还未将这一工作提上日程 ，但在国外，越来越多的客户要求调查公司在竞争情报工作方面给予帮助 。诸如通用汽车公司、摩托罗拉州、宝洁公司、微软公司、美国电话电报公司、可口可乐公司等国际知名大企业都起大型完善的竞争情工作系统，并使之成为企业一项长期的战略资源。 ?????竞争情报工作?（competitive??intelligence,??????CI)??就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。情报是经过分析的信息，当这种信息对企业来说意义重大时 ，它就成为决策情报 。竞争情报工作有助于管理者预测商业关系的变化 ，把握市场机会，对抗威胁 ，预测竞争对手的策略 ，发现新的或潜在的竞争对手 ，学习他人成功的经验 、汲取失败的教训，洞悉对公司产生影响的技术动向，并了解政府政策对竞争产生的影响，从而提高决策效率和企业效益，为企业带来更高的利润回报。 竞争情报的内部来源 ????企业内部很可能已经存在大量关于竞争对手的信?息，关键在于你如何去收集和 整理 。例如，销售人员是公司内部最能收集竞争情报的员工 ，而且天天都能收集 。 由于销售人员直接与顾客打交道 ，因此他们很容易获得有关竞争对手的定价 、卖点 和促销活动等信息。销售人员还可以直接观察和询问竞争对手 。利用销售人员系 统 地收集竞争情报的最好方法是将这一工作制度化。 ????企业还可以充分利用互联网或局域网资源进行内部竞争情报的收集工作?，生成 内部竞争情报手册 。例如，美国电话电报公司是第一个利用计算机竞争情报工作网 络进行该项工作的公司，它使用了一个叫做 ATT 分析家入门 （ access to AT.T analysts ,??AAA） 的系统，使公司可以从其成千上万的职员那里获得关于竞争对手 的各种信息。一个较好的做法是将公司的情报收集计划公布给所有的员 工，你会发 现，也许本来需要花费你数周时间才能解答的问题某些员工几个小时就解决了。 竞争情报的其他内部来源包括顾客订货单 、展销会咨询情况 、促销印刷品 、应 收账款记录 、返回的货物单据 、保修卡和维修记录等 。这些资料都能够提供有关的竞争情报 。例如本企业的某一产品的订货量近来大量增加 ，这可能暗示竞争对手在同类产品的营销方面陷入了困境。这时 ，竞争情报工作就应该是去了解竞争对手是 否真的在营销上遇到了麻烦，并查明原因。 竞争情报的外部来源 专家顾问，报纸和商业/行业出版物，供应商，促销资料，展示会，参观工厂，逆向工程。 竞争情报的互联网来源 ?????综上述竞争情报 的各种来源外 ，互联网和数据库目前已经成为一种重要的来源 渠道。竞争情报工作者可以利用 数据库回答诸如 以下问题： ?????关于该市场?（行业） 的文章有哪些？ ?????与该类产品相关的企业有哪些？ ?????该技术已经注册了什么专利？ ?????该行业中的重要杂志或文件有哪些？ ?????该行业中有多少同类公司？ ?????研究这一行业的专家有谁？ ?????如何能够方便地得到行业和公司的必威体育精装版消息？ 10.1.3 竞争者的识别 ????竞争者的识别是竞争者调研的第一步 。识别竞争者看似一件简单的工作 ，例 如，美国的百事可乐公司知道可口可乐公司是它的主要竞争者 ，通用汽车公司把福 特汽车公司作为其主要竞争者 。然而，企业现实的和潜在的竞争者的范 围往往是很 广泛的，并不总是那么容易就能找到。一个企业有可能被当前表面上的竞争者打 败，但更有可能是被潜在的、未知的或者新出现的对手所击败。 ????竞