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H L 中国高新技术企业 提升传统媒体竞争力的思考 静文／闵素玲 刘颖 【摘要】 目前中国传统媒体面临网络媒体等新媒体的挑战。传统媒体应该如何提升自身竞争力来应对这 巨大的挑战?传统媒体都不由自主地开始探索向新媒体的转型。转型该采用什么策略呢?是革命?还是寄生 在传统业务上进行增强。逐步过渡到新媒体? 【关键词】传统媒体 竞争力 数字化 中国的媒体业刚刚迈出市场化的步伐．却迎头遇上了互联网大 信力和强大的社会动员和影响能力。这是传统传媒向数字化进军的 潮。一方面是互联网继续突飞猛进，网络媒体、手机短信、户外广告、 创新基础 移动电视、楼宇电视等这些新媒体迅速兴起：一方面是传统媒体遭 另外 。在发挥内容上的优势时，要进行新闻信息的知识产权保护 遇历史性的寒冬。面对新旧对抗，是融合，是替代，还是补充?这是所 。 目前，网络媒体的资源在很大程度上是对传统媒体资源的，非常 有传统媒体都在极力思考的问题。 廉价的．甚至是无偿的占有。传统媒体信息无需付费被随意四处复 一 、 传统媒体的困境 制。因此，对于传统媒体的信息转载需要立法和管理上的完善。例 “鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达7O岁，但是 如，明确规定网络媒体转载传统媒体作品实行 “法定许可使用”制 在4O岁的时候它却要面临一场劫难。这个时候，它的喙变得又长又 度；建立健全网络著作权集体管理制度等。 弯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛变得又浓又 (二)传统媒体的数字化 厚，使得翅膀越来越沉重。这个时候鹰只有两种选择：要么等死，要 人类正在进入信息社会，各个产业都将发生根本变化。面对颓 么经历一次痛苦而漫长的蜕变。在这个充满煎熬的蜕变过程中，它 势，如果不想坐以待毙，任何传统媒体都必须适应数字化生存，最现 必须很努力地飞到山顶，用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后 实的做法是传统媒体的数字化。 静静地等待新的喙长出来。然后，它要用新长出的喙把爪子上老化 1．“嫁接思维”一传统传媒应顺应发展潮流，树立数字化战略意 的趾甲一根一根拔掉。留下斑斑血迹。在新的趾甲长出来后，它还要 识，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新 用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。五个月以后。新的羽毛长 兴的内容产业制高点。一些媒体在“数字化”方面尽管也推出了一些 出来了．鹰可以重新开始振翅飞翔．度过后面3O年的岁月!”我们 举措，但没有纳入集团整体发展战略，缺乏发展新媒体的明确目标 今天的传统媒体就是那只等待重生的鹰，面临着漫长而痛苦的蜕变。 和规划。例如，很多新闻网站只是报纸的翻版．作为报纸的一种附属 现在．经常收看电视的人和经常收看电视的人用于收看电视的 品和辅助宣传工具存在，不能有效将新闻资源延伸至网站，仅把把 时间都在变得越来越少。许多人偶尔打开电视，也是仅仅把电视当 “数字化”当作一种点缀与补充。因而，传统媒体需要的改变将绝不 成了一个提供背景声音的陪伴而已。 电视节目的收视率总体来说 仅仅是随便做个网站把自己电视上或者报刊上的内容直接放到网 正在逐年下滑。 报纸更是如此。有资料显示 ，目前在中国，3O岁以 站上。这种简单的移花接木使传统媒体网站与传统媒体像两个独立 下人士已不怎么看报，有些年轻人上网娱乐费占到年收入的 l／l5。 的单元，各成体系，不能有效互动。在新媒体的冲击下，传统媒体必 未来中国的网民数量每3年左右即可翻番，2007年达到 2亿 ，2010 须深层地、全方位地从内核上改变自己，才有可能重获新生。 年将超过4亿。“网络原住民”的队伍在壮大，上网者的年龄范围也 发展“传统媒体数字化”应当建立在对传统媒体资源整合的基础 在扩大。 随着互联网的发展，人们开始注重通过网络快速获取信 上，而不是在平面媒体之外另搞一块：必须摆正两者关系，发挥各自 息。同时互联网的形式也使更多的用户可以通过上网来获取各类新 优势．在融合的基础上实现良性发展。 闻信息。