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传媒品牌的核心价值及定位 。陈兵 [中图分类号]G206[文献标识码】A[文章编号]1009--5322(2007)03--0052-3 【内容提要】传媒品牌是受众与传媒机构之间的一种紧密关系与深刻体验，其核心价值的形成需经过理性价值层、感 性价值层和象征性价值层这三个层面。传媒品牌定位需要经历五个步骤，即建立参照系、利用相似点与差异点、选择品牌定 位方式、形成定位识别、建立品牌个性。 【关键词】传媒品牌；核心价值；定位 一、传媒品牌是什么 鬟季誉某鬟端篇曩曼雾篡套妻藻攫纛冀 什么是传媒品牌?传媒品牌不只是用广告语、宣传片、 媒机构之间的一种紧密关系与深刻体验，更多地表现为精 在湖南传媒产业集群的发展中，地方政府投资的重点 学习、鼓励创薪和相互信任。一是企业的各层技术管理人员 应放在改善产业集群区域的产业环境上。对于湖南传媒业 不仅乐于接受正式的教育培训，而且热衷于各种协会组织 发展环境的营造方面，应该着重从政策环境、市场环境和法 或私人聚会开展非正式交流，互相传递信息或经验知识；二 制环境等方面加以考虑并加以完善，为湖南传媒产业集群 是创新是发展的动力和源泉，成功的产业集群内部一般都 的发展创造良好的外部条件。为此，一是要加大政策支持力 弥漫着浓厚的创新气氛，敢于冒险、宽容失败、鼓励创新、勇 度。政府作为中间人和促进者的角色，要在依法行政的前提 于创业是这种气氛的精髓；三是诚信是市场经济的基本原 下，制定公共政策，构建有效的媒体制度使传媒产业集群走 则，它可以减少机会主义行为的发生，节省企业的交易成 向良性发展的轨道。二是加快市场化步伐。充分发挥市场机 本，提高企业的效率；四是集群内人员交流频繁，人与人之 制在媒介资源配置中的作用，促使生产要素在市场机制作 间建立了广泛的彼此信任的社会关系，也有利于提高集群 用下在地区间、产业间自由流动；采取有效措施打破地区封 内交易的效率。因此，要推进传媒业集群发展，地方政府和 锁，建立统一、开放、多层次、公平竞争的市场体系，营造媒 当地舆论应大力宣传和引导这种集群文化的形成，加大对 介产品和生产要素自由流动的市场环境。三是要完善信用 传媒企业管理人员培训的力度，帮助他们更新理念，积极主 体系，加强法制建设。既要加强传媒业行业自律，形成自我 动地参与合作与竞争，防止和抵制危及集群整体利益的行 监督、公平、有序竞争的新秩序，坚决维护地区产业信誉；又 为；定期的、有组织的安排传媒企业间的交流活动，进行文 要加快产权制度建设，加大知识产权的保护力度，消除媒介 化理念的长期渗透等，逐步建立起积极健康的有利于传媒 行业壁垒，遏制过度竞争和垄断。 产业集群发展的地区产业文化。 2、构建区域创新网络 4、积极推动传媒企业制度创新 良好的地区产业集群的形成以及区域内企业发展的根 随着传媒业逐步走上市场与竞争之路，培育企业主体 本动力在于区域创新网络的构建，区域创新网络是使产业 问题备受关注。中央文件中明确地将文化产业分为公益性 集群充满竞争优势的极为重要的来源。一个创新性网络是 的文化事业和经营性文化产业两类，强调经营性新闻媒体 一个开放系统，更是一个动态过程。区域创新系统可以改善 改制为企业后成为市场经济运行主体。对湖南传媒产业来 创新环境，促进集群中创新机制健全。在这个网络中，信息、 讲，成功实现企业转制，从事业单位向企业单位转制，由单 技术、人才、资金以及政策等淘汰要素流动频繁，形成政府、 一的国有体制转为股份制，进一步深化产权制度改革，是解 企业、服务中介机构等集群主体的相互联系和对话机制。各 放和发展传媒生产力，激活传媒和促进传媒产业集群形成 尽所能、各得其所，取得大于局部之和的效果。为了推进湖 的有效途径。口 南传