传媒绩效考评的主体和机制探析.pdfVIP

2014年4月 重庆工商大学学报(社会科学版) 第31卷第2期 of andBusiness Sciences V01．3lN0．2 Joumal University(SocialEdition) Apr．2014 ChongqingTechnology doi：12．3969／j．issn．1672—0598．2014．02．010 传媒绩效考评的主体和机制探析+ 梅笑冬 (安徽大学新闻传播学院。安徽合肥230039) 摘要：从“给媒体带来利益”与“对媒体索求利益”“为媒体维护利益”三个维度，可以确 定媒体的核心利益者、相关利益者和潜在利益者，进而明确媒体绩效考评的主体是媒体党政主 管部门、媒体投资者和广告商、媒体工作者和受众。媒体绩效考评机制有六种：两个效益相结 合机制、行为过程与结果成果结合机制、业绩与效率结合机制、实力与能力结合机制、传者与受 者结合机制、定量与定性结合机制。 关键词：媒体绩效；考评主体；考评机制 媒体是为社会公众提供信息知识、文化思想 很多问题：一是绩效考评大多停留在传媒产品评 等公共产品和公益服务，以实现和维护社会公共 奖和内部的人事工作量考核，考评层次较低，考评 利益为目的公共组织。公共组织关涉社会公众利 维度单一，只考察个人绩效不考察媒体整体绩效。 益，因此，不论是社会公众还是社会管理部门以至 二是我国目前尚未形成权威的、综合的、具有普遍 投资者都十分关心媒体的绩效考评。 指导意义的媒体绩效考评的机制和体系。三是一 媒体的绩效，是指媒体在一定的时间与条件 些商业性的绩效考评机构，特别是国外考评机构 下履行传播职能、满足受众需求的业绩、效果和效 开始介入我国媒体的考评，由于这些考评机构的 率。媒体绩效考评，是指运用各种科学的定性和 意识形态和价值观与我国的不尽相同，其评价结 定量的方法，对媒体绩效进行考核并作出科学评 果有很大的误导性。因此，笔者认为，对媒体绩效 定评价。 考评尤其是媒体绩效考评机制进行研究是一项既 改革开放以来，市场化运营并没有改变媒体 有理论研究价值又有实际应用价值的研究。 的公共组织属性，反而使得媒体的绩效内涵扩展， 首先，探索媒体绩效考评机制、建立科学有 增加了经济要素。因而媒体的绩效管理不同于一 般企业和一般公共组织，对它的考评，既要关心其 效的以绩效为导向，以促进媒体绩效最大化为目 社会效益，也要关心其经济效益。 标，以管理部门和受众满意为最终衡量标准的媒 我国传媒的绩效考评起步较晚，目前还存在 体绩效考评模式，有利于媒体贯彻落实科学发展 +[收稿日期]2014．01．13 [基金项目]教育部人文社会科学研究项目(10YJA860017)“作为公共组织的媒体绩效考评机制研究” [作者简介]梅笑冬(1958一)，江苏沛县人；安徽大学新闻传播学院教授，硕士生导师，主要从事媒体经营管理、新 闻业务研究。 重庆工商大学学报(社会科学版) 第31卷 观，促进媒体经营管理行为规范、保证媒体传播活