传媒技术发展与广电受众角色变化.pdfVIP

Practice ●应用研究Media Research 传媒技术发展与广电受众角色变化 口洪天辉张春朗 [中田分类号]G210C文献标识码]A[文蝴号J1009--5322(2010)04．--0108-3 【内容提要】技术是推动传媒发展的主要力量，它不仅使媒介存在的形式发生重大变化，而且改变着传媒与受众之闻的 关系。在传媒技术的推动下，广电传媒与受众之间的关系发生了重大的变化，受众由原来的“受传者”变成了新媒体环境下 广电传媒的“参与者”、广电内容的“提供者”以及广电服务的“享受者”。同时。在信息泛滥的当今时代，广电传媒不得不以内 容的细分来吸引有着不同需求的受众，以便在激烈的竞争中争夺已经被“细分化”了的受众。 【关键词】传媒技术；广电受众；角色变化 传媒技术的变革与发展改变了传媒存在的形式与环 中。无怪乎著名传播学者于丹在谈到目前的电视媒介环境 境，也使大众传媒与受众之间的关系发生了根本性的变化。 时感叹道：“不是我们用文化教育民众，而是民众用遥控器 选择我们。吣 一、传媒技术：受众角色变化的原动力 同时，由于技术的发展，广电传媒与大众之间的关系逐 渐发生了根本性的变化：人的主动性空前加强。比如，深圳 人类传播活动早期，人与人之间的沟通交流是通过口 广电集团天威公司的互动电视推出后，人们可以利用下载 头或借助肢体来完成的，因为是小范围的面对面的交流，具 器下载他们想要的节目，在合适的时间打开观看，而不必受 有很强的互动性和参与性，但是受时间和地域的限制太大， 制于广电传媒的时间和空间的限制。根据麦克卢汉“媒介即 不可能形成大规模的大众传播。文字和印刷术发明后，人类 人体的延伸”理论，此时的广电媒体真正成为人的某几项器 才逐渐开始了大众传播活动，但是这种传播活动的交互性 官的延伸，而人也真正成为这些器官的主人。“受众”成了 和参与性很差。报纸的诞生使信息实现了单对多的大众传 主动者，广电传媒却成了被选择者：广电传媒如果不在受众 播，但是由于技术的局限，“传者”与“被传者”之间缺乏沟通 角色转变的基础上变革，将失去市场。正如媒体大亨默多克 的便利条件，互动性依然很差。 在一次演讲中指出的那样：“年轻的读者希望在需要时随时 广电媒体诞生后，虽然增加了传播的生动性、可听性和 获取新闻。他们希望能够控制提供新闻的媒介，而不是被其 可视性，但由于媒介信息通道、数量的限制，传者与受者的 所制。……因而有人曾评论道：让大众控制媒体，媒体将为 互动和受者参与节目的可能性仍然受到诸多方面的限制， 大众所用；不让大众控制媒体，媒体将失去大众。”o 它依然只是一种单向传播、至高无上的传媒工具。广电传媒 与人们的关系是一种不容置疑的“传”与“受”的关系，广电 二、广电传媒受众角色的新变化 媒体播什么，观众看什么、听什么，观众也因此还是被称为 “受众”。 1、作为“主动参与者”存在的受众 20世纪90年代中期以后，网络传输、手机技术、卫星 作为权力主体存在而要求主动参与传媒的受众源于财 传递、光纤、光缆以及其它先进的通讯技术开始在媒介中广 团对大众传媒的垄断。有研究人员注意到，从20世纪60年 泛运用，这使人类的大众传播活动产生了重大的变革—— 代开始，美国的众多报纸传媒日益集中到一些跨州和跨国 互动性功能空前加强，广电媒体与大众之间的角色关系随 的大公司手中。哒种媒体的高度集中与垄断产生了一个重 之发生了深刻的变化。 大问题：一般民众接近和使用传播媒介的机会迅速减少，无 就广电传媒而言，数字化电视、手机电视以及卫星直播