国际市场营销中市场细分的作用.pdfVIP

市 磐稻诒珊 } 咿l 国际市场营销中市场细分的作用 口文／刘颖杰 提要 市场细分的概念是美国市场 益。一批著名的国际大公司，成功地运用 理标准、经济标准、文化标准和组合法。微 学家温德尔·史密斯于2O世纪五十年代 市场细分的理论，经过几十年的实践，成 观细分类似于国内市场细分，即当企业决 中期提出来的，它的产生与发展从一开始 为今天各行业的巨头。随着我国市场经济 定进入某一海外市场后，它会发现当地市 就有很强的实践性。在经济国际化日益加 体制的转变，消费者市场的日趋成熟，消 场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若 速的今天，国际市场营销中的市场细分， 费者需求与消费行为的多样化和差异性 干市场，以期选择其中之一或几个子市场 对跨国公司发展起着前所未有的基础性 逐渐显现出来，再加上市场竞争环境的日 为目标市场。消费品市场有地理环境、人 作用和指导意义。 益激烈，目标市场营销已越来越成为市场 口状况、消费者心理、购买情况四大标准， 一 、 市场细分 营销工作的战略重点。 工业品市场有地理环境、用户状况、需求 1956年温德尔·史密斯提出了“市场 二、国际市场细分 特点和购买行为四大标准。 细分”的概念，认为一个市场的顾客是有 国际市场细分具有两个层次的含义， 三、市场细分的原则 差异的，他们有不同的需要，寻求不同的 即宏观细分与微观细分。宏观细分是要决 科学的市场细分能为企业目标市场 利益，企业应该对市场加以区分。其主要 定在世界市场上应选择哪个国家或地区 营销指明方向，其流程应具有科学的理论 目的为：一是使同一细分市场内个体之间 作为拟进入的市场。这就需要根据一定的 依据、规范的操作方法，而且企业在实施 的固有差异减少到最小，使不同细分市场 标准将整个世界市场划分为若干子市场， 运用过程中应简单易行，为企业细分市场 之间的差异增加到最大。二是在市场决策 每一个子市场具有基本相同的营销环境， 后的跟进工作提供帮助。因此，市场细分 上，针对不同的购买者群体采取独特的产 企业可以选择某一组或某几个国家作为 应坚持以下四点基本原则： 品或市场营销组合战略以求获得最佳收 目标市场。国际市场宏观细分的标准有地 1、科学性原则。科学性即市场细分是 务之中，历经十几年的努力，终于铸就了海尔 求是按照食品行业的标准来执行的，因此对生 厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落 品牌。如今，海尔的品牌价值观念日渐深入人 产企业的技术要求不高，再加上保健品的研发 后，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。一 心，使海尔不仅在国内站稳了脚跟而且在国际 费用很低，一个人花几万元甚至几千元买个配 些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力， 也有了一席之地。 方就可以开个保健品公司。从根本上说，保健 也有品牌运作的意识，但他们很快发现，与其 三、存在的问题 品只是一种功能性的食品，属于食品范畴，同 扎扎实实地做品牌、搞科研，不如“广告一响黄 品牌的建立需要花费企业大量的心力，企 时，目前中国对保健品的定价没有严格的限 金万两”来得实惠，因此短视的营销观念占据 业塑造、品牌塑造涉及企业经营运作的各个方 制，行业缺乏价格透明度，这就造成了产品的 了企业经营的主导思想。整个行业充满了急功 面：产品层面、营销层面、企业文化层面，在营 功效与价格严重不等值。这样，保健品往往是 近利的浮躁气氛，企业只看到眼前利益，什么 销层面里又包括营销战略的设计、终端通路的 用食品的技术含量，以相当于药品的价格进行 品牌规划、长远战略统统抛之脑后。 建设、广告促销的推广，企业在经营运作的每 销售，从而产生了巨大的利润空间，成本只有 另一方面，虽然消费者对保健品有着很大 一 步操作都是对品牌的积累。企业要想真正赢 几元的保健品售价可以高达几十元和上百元。 的需求，但消费者对保健的认识本身却很模 得市场，要看其是否有长久的生命力，而这都