案例分析程序(2009-10营销).pptVIP

营销案例分析/营销计划制定程序;当前营 销状况分析;一、当前营销状况和存在的问题分析;变量 ;2.存在的问题或发生的变化 外部市场发生了哪些变化?带来哪些机遇或威胁? 营销理念存在哪些问题? 目标市场发生变化? 定位发生变化? 差异化特征无法使企业建立市场优势? 产品丧失吸引力? 定价策略? 渠道策略? 促销策略?;3.原因分析;二、外部环境分析;2.行业和竞争格局分析; 行业中的现有竞争者;竞争者行为;4.顾客购买行为分析;5.机会和威胁;关键外部因素;1.优势/劣势分析;（1）财务分析;（2）资源分析;（3）能力分析;（4）价值链分析;（5）关键业务流程分析;2.优势和劣势;关键内部因素;四、关键问题回答和目标确定;2.确定目标; (2)营销目标 在2000年获得1800万美元的总销售收入，比上一年增加9%；销售量为69230单位，占预期市场份额的3%。 品牌知名度从15%上升到30%。 分销网点数目增加10%。 打算实现260美元的平均价格。;五、备选方案——SWOT匹配;1.优势与机会的匹配;2.优势与威胁的匹配;3.弱势与机会的匹配;4.弱势与威胁的匹配;六、营销战略和营销策略;产品策略； 定价策略； 分销渠道策略； 促销策略（广告、营业推广、公关）。;行动方案要力求详细和具体。 要做什么？ 什么时候做？ 由谁来做？ 费用多少？;1月：说服家乐福和沃尔玛销售本产品，由人员推销部主任麦克负责。 2月：招聘2名广告设计人员和7名销售人员，分别由广告部和推销部主任上报公司人力资源部，并最终由广告部主任确定最终人选。 3月：重新设计营销人员的奖酬制度，由财务部和产品线经理共同负责。 4月：索尼克公司在报上做广告：本月购买索尼克立体声音响的顾客将免费获得一个CD光盘。由消费者促销主任安莫里斯负责安排这项活动，计划开支为5000美元。 6月：索尼克公司参加在芝加哥的消费电子产品展览会。由经销商促销主任罗伯特·琼斯筹备，预计开支为14 000美元。 8月：发动销售竞争活动。销售量增加幅度最高的3位经销商将获得免费去夏威夷度假的奖励。玛丽·泰勒负责这项活动，计划开支为13000美元。 9月：在报纸广告中宣布，在9月的第2个星期参加索尼克公司展示??的消费者将有机会参加抽奖，幸运者将获得免费的索尼克音响。安·莫里斯负责这项活动，计划开支为6000美元。 ;概述用来监督计划实施过程的各种控制手段。 有时控制部分还包括一个应急计划，它概述在遇到意外情况时企业应该采取的措施。 ;每组上交材料清单;选题;分组;考核方式;大作业的评价标准